IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN
LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
IMPACT OF SOCIAL MEDIA MANAGEMENT ON
GASTRONOMIC BUSINESSES
DOI:
Artículo de Investigación
https://doi.org/10.37135/chk.002.16.03
Recibido: (27/01/2021)
Aceptado: (15/06/2021)
Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede
Ambato, Ambato, Ecuador.
pamela.m.ocana.e@pucesa.edu.ec
Pamela Ocaña Echeverría
Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede
Ambato, Escuela de Ingeniería en Sistemas, Ambato,
Ecuador.
tfreire@pucesa.edu.ec
Teresa Freire Aillón
Número 16 / ABRIL, 2022 (52-67)
Pamela Ocaña Echeverría - Teresa Freire Aillón
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722 53
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN
LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
IMPACT OF SOCIAL MEDIA MANAGEMENT ON
GASTRONOMIC BUSINESSES
Las redes sociales constituyen un instrumento esencial para difundir o promocionar
un producto o servicio, de este modo, su aporte resulta indispensable para
potenciar la gestión de las empresas gastronómicas. La presente investigación
de tipo descriptiva evaluó el impacto de la gestión de redes sociales en empresas
gastronómicas del centro urbano de la ciudad de Ambato. Se utilizó el método
analítico-sintético con un enfoque cuali-cuantitativo. Mediante herramientas
metodológicas como el benchmarking, encuestas tipo Likert e indicadores
de gestión, se examinó la gestión de redes sociales, a partir de un diagnóstico
realizado a las empresas gastronómicas con presencia en redes sociales, con una
muestra probabilística sistemática. La investigación permitió conocer cómo dichas
empresas gestionan sus redes sociales en las condiciones actuales, a partir del
COVID-19. Se constató que existe una oportuna pero limitada gestión de redes
sociales, principalmente Facebook, en las empresas bajo estudio.
PALABRAS CLAVE: Impacto de gestión, redes sociales, gestión gastronómica,
evaluación de redes sociales
Social networks are an essential tool to disseminate or promote a product or
service. Thus, their contribution is essential to enhancing the management of
gastronomic companies. This descriptive research evaluated the impact of social
media management in gastronomic companies in the urban center of the city of
Ambato. The analytical-synthetic method was used with a qualitative-quantitative
approach. Using methodological tools such as benchmarking, Likert-type surveys,
and management indicators, the management of social networks was examined,
based on a diagnosis of gastronomic companies with a presence in social networks,
with a systematic probabilistic sample. The research made it possible to know how
these companies manage their social networks under current conditions, based on
the COVID-19. It was found that there is timely but limited management of social
networks, mainly Facebook, in the companies under study.
KEYWORDS: Management impact, social networks, gastronomic management,
social media evaluation.
RESUMEN
ABSTRACT
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
Número 16 / ABRIL, 2022 (52-67) 54
INTRODUCCIÓN
La evolución vertiginosa de la tecnología en
las dos últimas décadas ha generado benecios
a gran escala en las empresas y en el modo de
trabajar, al proporcionar mejores métodos de
búsquedas y acceso a la información. La empresa
debe estar atenta a estos constantes cambios, así
como a la implementación de instrumentales
y estrategias que vayan a la par con el avance
tecnológico y el éxito empresarial (Gil 2015).
López, Beltrán, Morales y Cavero (2018)
conciben a las redes sociales como símbolos
que representan a la web social, donde los
protagonistas son el usuario y su interacción con
la red. Entre las principales se destacan: Twitter,
Facebook, Instagram, WhatsApp, Snapchat,
entre otras.
A inicios de 2020, Global Web Index (GWI
2020c) armó que 4.5 mil millones de personas
usan internet. Como exponen Ivars, Solsona y
Giner (2016) el uso de dispositivos móviles
como los smartphones ha propiciado el acceso
a redes sociales y con ello un gran impacto a
nivel turístico, ya que el viajero se informa con
anticipación.
El avance de las Tecnologías de la Información
y la Comunicación (TIC) ha cambiado el
comportamiento del consumidor, aspecto que
insta a la industria turística a acoplarse a nuevas
modalidades, aunque lamentablemente muchos
no lo consiguen, al crear cuentas en redes
sociales que no poseen gestión alguna (Ivars,
Solsona y Giner 2016).
Para Vallejo y Arias (2016) los clientes
potenciales llegan a las pequeñas o medianas
empresas gastronómicas con cierta expectativa
del producto y servicio, y a través de la
percepción se emite un juicio crítico que
inuencia posteriores reexiones.
Actualmente, frente al escenario del COVID-19,
declarado pandemia por la Organización Mundial
de la Salud en 2020, las empresas gastronómicas
se han inclinado por el uso de redes sociales (GWI
2020b), al tratar de posicionarse en un mercado
online con su correspondiente publicidad, social
marketing y la digitalización de procesos, en
función de adaptarse a las circunstancias. En
este sentido, resulta de gran importancia evaluar
el impacto de las redes sociales en el benecio o
desprestigio de una empresa.
LAS TIC Y LAS REDES SOCIALES
EN LAS EMPRESAS
Thompson y Strickland (2005) denen a las TIC
como el conjunto de materiales, dispositivos
electrónicos y equipos que manipulan
información para el desarrollo organizacional
o empresarial. “Las TIC’s son esenciales para
mejorar la productividad de las empresas, la
calidad, el control y facilitar la comunicación,
entre otros benecios, aunque su aplicación
debe llevarse a cabo de forma inteligente”
(Cano 2018:504), por lo que se interpreta que la
aplicación de tecnologías dentro de una empresa
no garantiza su éxito.
Para Córdova, Taopanta y Rojas (2019) las
TIC ajustan el producto a la demanda del
mercado, mediante una mejor relación cliente-
proveedor, así como de productos o servicios;
por consiguiente, “marcan la diferencia entre el
éxito o el fracaso de las organizaciones.” (Rocha
y Echavarría 2017:17).
La incorporación de herramientas digitales ha
agilizado el proceso de compartir información,
al transformar la visión de las empresas y sus
metodologías de posicionamiento en el mercado,
hecho que ha posibilitado un acercamiento
digital permanente de la empresa con el usuario
o cliente.
Las redes sociales son entendidas como
aplicaciones que permiten el acceso de los
usuarios a un determinado perl, con navegantes
anes a sus intereses (Boyd & Ellison 2007). No
solo el usuario accede a la información, sino
que aporta y crea contenidos (Fundación de la
Innovación Bankinter 2007).
Como arma Merodio (2010), las tradicionales
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formas de comunicación han evolucionado,
cambiando las 4 P del Marketing Mix (precio,
plaza, producto, promoción) por 4 C adaptadas
a la era digital: contenido, contexto, conexión y
comunidad.
GWI (2020b) estimó 3.96 mil millones de
usuarios en redes sociales, cerca del 51 % de la
población mundial. En el caso de Facebook, la
más dominante de las redes, con un total de 2.6
mil millones de usuarios (GWI 2020c), se ha
constituido en una plataforma de marketing que
puede llegar a un tercio de todas las personas
mayores de 18 años a nivel mundial. Además, su
principal aplicación de mensajería, WhatsApp,
posee 2 mil millones de usuarios, igualando en
cifras a YouTube.
Existen casos como Twitter, aplicación
utilizada principalmente para información y
noticias presentadas de manera concisa, que
no necesariamente solicitan un registro para
acceder a la información, por lo que los datos de
usuarios registrados suponen un número menor
en correspondencia con los que acceden a esta
red social asiduamente.
Otras redes sociales posicionadas en el mercado
digital son Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tik
Tok, Pinterest, entre otras, utilizadas a gran escala
como herramientas en el campo empresarial.
Debido a la presencia de la emergencia sanitaria
mundial por COVID-19, el tiempo de conexión
a internet por concepto de redes sociales se ha
incrementado considerablemente. GWI (2020a)
informa que los usuarios utilizan un promedio
de 2 horas y 22 minutos al día en redes sociales,
con variabilidad según el país de residencia. Para
mediados de 2021 se vaticina el incremento en
un 70 % del uso de smartphones.
Cabe destacar entonces a la gestión como un
instrumento esencial que permite optimizar el
desempeño, las habilidades y competencias a
través de metodologías, estrategias y tecnologías
que dinamizan una actividad (Medina et al.
2020).
Si bien no existe una denición absoluta para
concebir la gestión de redes sociales, se puede
delimitar como las estrategias implementadas
en una red social enfocadas en una comunidad
o grupo de interés especíco, con la intención
de impulsar la ventaja competitiva empresarial.
Rost (2012) señala tres fases en la gestión de
redes sociales a realizarse de forma consciente
y objetiva: recepción o recibimiento de ideas
del medio; difusión o distribución de contenido
e interacción o comunicación directa con los
usuarios.
Ante tales condicionantes las empresas buscan
implementar el marketing social para impulsar
su marca y lograr un engagement con los
usuarios de la red (Moreno y Fuentes 2019), al
generar contenidos reales y llamativos (Viñarás
y Caerols 2016), que logren un compromiso
satisfactorio del cliente con la marca (Bergareche
2019); (Liberal y Mañas 2019).
Por lo tanto, se debe conocer el porcentaje de
engagement que posee una empresa en sus
redes sociales, con el objetivo de identicar
cuántos seguidores se relacionan estrechamente
con la marca. Este proceso puede comprobarse
mediante el análisis de las reacciones que
presentan los posts en redes en función de la
cantidad total de seguidores que presenta la
página.
Entonces, con la llegada del fenómeno digital
empresarial, y a favor de una gestión integral
de las redes sociales nace un profesional, el
community manager (CM), encargado de
analizar el contenido, métricas, audiencia
en redes sociales, en busca de gestionar
estratégicamente la comunicación de la marca,
tanto para la empresa como para el cliente
(Roldán 2016). El CM constituye un vínculo
directo entre el usuario y la empresa, por lo
que cada día adquiere más notabilidad para una
gestión empresarial eciente y ecaz (Ministerio
de Turismo 2020).
Como argumenta Benítez-Eyzaguirre (2016),
la reputación online condiciona la reputación
corporativa, ya que la opinión de otros usuarios
repercute en la toma de decisiones (Márquez y
Caro 2017). Los comentarios negativos pesan
más a la hora de acceder o denegar el uso de
un servicio o adquisición de un producto, por
lo que las empresas hoy día tratan de mantener
estable su manejo de redes sociales, mediante la
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optimización de su reputación online y oine.
En consecuencia, una correcta gestión en redes
por parte del CM genera una conablidad en el
manejo de información en plataformas digitales,
por lo que se debe conocer el nivel de alcance que
posee una empresa, mediante la comparación
permanente del número de seguidores que tiene
en redes sociales y en qué porcentaje este número
va incrementando en cierto periodo.
Debe ofrecerse seguimiento constante a los
comentarios y acciones positivas que se registren
en una red social, testimonios de una buena
reputación consolidada, pero los comentarios
negativos pueden afectar la imagen corporativa,
por lo que se precisa manejarlos de inmediato
para evitar una crisis online (Ministerio de
Turismo 2020).
GASTRONOMÍA Y EMPRESAS
GASTRONÓMICAS
La gastronomía se conceptúa como “el
conocimiento razonado de lo que comemos y
cómo lo comemos.” (Organización Mundial
del Turismo 2019:8) e incluye varios procesos:
cultivo, procesamiento, distribución y consumo
de alimentos y bebidas.
Inmersa desde el nacimiento del concepto
turístico, la gastronomía ha formado una alianza
vital a la hora de acoger visitantes en cierto
destino, promoviendo así el concepto de turismo
gastronómico.
Como aducen Salazar y Burbano (2017), el sector
de alimentos y bebidas se involucra directamente
en el ámbito turístico, proporcionando ingresos
económicos para la empresa que a su vez logra
posicionarse competitivamente en el mercado.
Iacomucci (2018) arma que los empresarios
deben adaptarse a los cambios actuales,
manejando sus empresas con herramientas
de gestión que impulsen a tomar decisiones
acertadas, y dejando de lado la informalidad
con la que antes se manejaban las empresas
gastronómicas.
Cada negocio gastronómico tiene tres áreas
importantes que deben funcionar bien para
que pueda alcanzar su máximo potencial y
el éxito.
1. Operaciones: Incluyen todas las
funciones necesarias para preparar y servir
los productos a sus clientes. Incluye todas
las actividades que ocurren cada día en la
cocina, comedor o barra.
2. Legal y Financiera: Las funciones
nancieras se ocupan de salvaguardar el
efectivo, la contabilidad, tesorería, control
de costos e impuestos, todo esto dentro del
marco legal vigente.
3. Comercialización: La comercialización
coloca al negocio correctamente en la mente
del público. Incluye relaciones públicas,
publicidad, promociones y proyección de
la imagen correcta. (Ponce 2016:1)
“(…) la satisfacción del cliente expresa uno de
los resultados más importantes en la prestación
de servicios de buena calidad.” (Vallejo y Arias
2016:107), quien decidirá en el futuro si seguir
utilizando cierto servicio, o si recomendarlo o
no.
Numerosos restaurantes y locales anes han
cerrado ante la emergencia por COVID-19, pero
el rme empleo de redes sociales ha permitido
que sus marcas se mantengan posicionadas en el
mercado, al ofrecer servicio a domicilio.
MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE
IMPACTOS
Conviene subrayar la importancia de poder
comprar o vender productos y servicios en la era
digital, a partir de la creación de una relación
a largo plazo con el consumidor, manteniendo
un diálogo uido por redes sociales que poco
a poco se convierten en un espacio dinámico
de comunicación conable y eciente para las
empresas (Pérez y Torres 2019).
“El problema para las empresas es medir
el impacto del pensamiento de grupo y la
democratización de la interacción social sobre
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la relación que esta generación tiene sobre casi
cualquier cosa con la que entra en contacto.”
(Martínez 2009:166).
Por ende, las empresas deben denir tácticas que
faciliten el control y evaluación del impacto de
la gestión de redes sociales, de tal forma que se
promueva un uso eciente, ecaz y oportuno,
además de su aporte positivo o negativo a la
empresa, y las oportunidades que se pueden
presentar al mantener un control total de este
recurso tecnológico.
Alonso et al. (2017) denen el impacto como
un benecio que ha producido cambios en
determinada situación, con la posibilidad de
medir o controlar estos acontecimientos a
partir de indicadores que validen los resultados
obtenidos, por lo tanto, si se desea controlar un
impacto lo esencial es medirlo y evaluarlo.
Por su parte, Albornoz y Alfaraz (2008)
consideran que mediante la evaluación del
impacto se puede denir si los objetivos
propuestos para alcanzar el éxito en determinada
actividad se han cumplido; de esta manera se
resuelve la inversión de recursos, sean estos
económicos, humanos o tecnológicos, con la
nalidad de mantener los objetivos establecidos
o replantearse otros.
Tras el monitoreo y evaluación de los impactos,
como expone Barrera (2019), es factible tomar
decisiones en la empresa, con la nalidad de
registrar resultados favorables o perjudiciales
dentro de la gestión empresarial.
Por consiguiente, toda actividad empresarial
debe ser medida para garantizar una gestión
ecaz y eciente. Miñano (2011) repara en la
necesidad de controlar dos tipos de indicadores:
cuantitativos y cualitativos, que facultan la
comprobación y el cumplimiento de objetivos
trazados. De esta manera se incluyen en el
estudio de impacto indicadores que midan el
aporte de la gestión de redes sociales en las
empresas gastronómicas, que permitan a su vez
constatar o no su valor.
METODOLOGÍA
La presente investigación de tipo descriptiva
utilizó el método analítico-sintético, “cuyo
objetivo principal es recopilar datos e
informaciones” (Esteban 2018:2), para de esta
manera tomar decisiones y formular propuestas
que mejoraran el sector bajo estudio. A través
de un enfoque cuali-cuantitativo (Sánchez
2019) se analizó la información proporcionada
por las empresas gastronómicas, en función
de contrastarla con la medición estadística y
cientíca de los datos.
Se utilizó como referencia el catastro ocial
de empresas gastronómicas otorgado por el
Ministerio de Turismo (2020), donde constan
594 establecimientos registrados en el cantón
Ambato, de los cuales 279 se ubicaron en el
centro urbano de la ciudad. Al ejecutar un
análisis observacional se pudo constatar que
de los 279 establecimientos únicamente 133
tenían presencia en redes sociales, 7 cesaron sus
actividades y 46 correspondieron a sucursales
de establecimientos ya contabilizados con redes
sociales, con un total de 88 restaurantes que no
manejaban redes.
Los 133 establecimientos que emplearon redes
sociales constituyeron la población. La muestra
de carácter probabilístico sistemático estuvo
compuesta por 99 empresas gastronómicas, que
según Hernández-Sampieri, Fernández-Collado
y Baptista-Lucio (2004), resulta proporcionada
y en la que cualquier establecimiento tuvo
las mismas oportunidades de ser parte de la
investigación.
La muestra fue calculada por el software The
Survey System, de acceso libre en la web, al
que se ingresaron datos correspondientes a la
población, 95 % nivel de conanza y 5 como
intervalo de conanza.
La representatividad de la muestra es real cuando
la selección de sus elementos se realiza de
forma aleatoria, por lo que cualquier elemento
tiene la misma posibilidad de ser seleccionado
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(Hernández-Sampieri, Fernández-Collado y
Baptista-Lucio 2017); (Otzen y Manterola
2017), sin intencionalidad o conveniencia
del investigador, y en esto justamente radica
el carácter probabilístico sistemático de esta
muestra que se realizó a través del cálculo del
intervalo en base al catastro ocial de empresas
gastronómicas otorgado por el Ministerio de
Turismo, sin importar su categoría o clasicación.
Además, era importante obtener una muestra de
los consumidores de las empresas gastronómicas,
por lo que se calculó la muestra de carácter
probabilística estraticada por tratarse de una
población innita o desconocida, tomando en
cuenta que “los estratos se establecen en función
de características importantes por su interés
especíco descriptivo” (Morales 2011:3), que en
este caso fue la edad de los consumidores.
Para el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula
n=Z2*p*q/e2, con un nivel de conanza del 95 %,
un supuesto de máxima variabilidad estadística
del 50 %, pues se desconocen los valores de p
y q y un margen de error del 5 %, lo que dio
como resultado un total de 385 consumidores,
distribuidos en tres rangos de edad: de 18 a 25
años (estudiantes); de 26 a 35 años (profesionales)
y de 36 años en adelante, la mayoría con familia
establecida, para representar a todos los estratos
de consumidores en la investigación.
Una vez determinada la muestra, se aplicó la técnica
de benchmarking para constatar el movimiento,
actualizaciones y respuestas en las redes sociales
de los establecimientos gastronómicos; además
se emplearon instrumentos de recolección de
datos como encuestas, valoradas en escala de
tipo Likert, dirigidas a dos sectores especícos:
la primera, compuesta por 19 preguntas, a 99
empresas gastronómicas de la ciudad de Ambato
que contaban con redes sociales activas y la
segunda, de 14 preguntas, dirigida a empresas
gastronómicas.
Una vez encuestados estos dos grupos focales,
se realizaron entrevistas únicamente a las
empresas que gestionaron sus redes mediante
un CM, es decir, al 23 % de la muestra, y para
evaluar el impacto de la gestión de redes sociales
se consideró necesario implementar un Key
Performance Indicator (KPI’s) o Indicadores
claves de desempeño que como enuncian
Manzano, Zamora y Medina (2019) constituyen
una herramienta para medir y controlar los
procesos y su desempeño y para monitorear el
resultado de estrategias orientadas a objetivos a
favor de la empresa.
Tabla 1: Indicadores claves de desempeño para evaluar el impacto de gestión de redes sociales
Fuente: Elaborado por los autores
Pamela Ocaña Echeverría - Teresa Freire Aillón
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Para nalizar, se detallan los KPI’s utilizados en
la investigación con las empresas gastronómicas
que poseen un CM, de elaboración propia, debido
a una inexistente investigación de evaluación de
impacto de gestión de redes sociales realizada
con anterioridad en las empresas gastronómicas.
Bajo la perspectiva nanciera se hizo hincapié
en la rentabilidad de las redes sociales para las
empresas gastronómicas, por lo que fue necesario
monitorear indicadores que proporcionaran datos
en relación con un crecimiento o disminución de
la rentabilidad nanciera de la empresa frente al
uso de redes sociales.
El primer indicador se enfocó en analizar el
porcentaje de retorno de la inversión (ROI), o
sea, cuánto gana la empresa y cuánto gasta en
publicidad en redes sociales, en relación con los
años 2019 y 2020.
El segundo indicador permitió la comparación
de las ganancias cuando la empresa publicita en
redes sociales, frente a la ganancia que obtiene
a pesar de no publicitarse en redes, para lo
cual se tomaron en cuenta dos períodos: el año
2015, debido a que para ese entonces ninguna
de las empresas gastronómicas publicitaba en
redes sociales y el año 2020, en relación con la
situación COVID-19.
El tercer indicador distinguió el tráco en
redes sociales y examinó si las reacciones de
un posteo en redes sobre promociones en las
empresas son proporcionales a las ventas de esas
promociones, para lo cual las empresas solicitan
que la persona que vio cierta publicidad en redes
sociales mencione la misma en el momento de su
compra, de esta forma se constata que la venta se
realizó gracias a la promoción en redes sociales.
Para esto se realizó una comparación entre los
años 2019 y 2020.
En cuanto a la perspectiva del cliente, se
consideraron dos indicadores: el porcentaje de
engagement que busca conocer qué número
de seguidores verdaderamente se encuentra
interesado en los productos/ servicios y contenido,
y el alcance de la red social de la empresa, el
porcentaje de incremento de seguidores en las
redes, con el objetivo de alcanzar un rango
mayor de visualización y captar la atención de
más usuarios en las plataformas sociales, por lo
que se utilizó información del año 2020.
Finalmente, para poder evaluar el impacto de las
redes sociales en las empresas gastronómicas
se empleó la media aritmética como medida de
tendencia central para detallar el comportamiento
de la información (Rodríguez, Lima, Pisco
y Quimis 2020), en función de sintetizar los
resultados obtenidos gracias a los datos otorgados
por el CM de las empresas gastronómicas del
año 2020.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Se contó con un total de 274 empresas
gastronómicas dentro del perímetro urbano de
la ciudad de Ambato, era indispensable observar
cuántas contaban con redes sociales, para lo cual
se realizó una búsqueda minuciosa en la principal
red social, Facebook (Hootsuite, 2020). Se
encontraron 133 empresas que cuentan con una
fanpage con actualizaciones dentro del último
año, además, 88 empresas no poseen una cuenta
en Facebook; así como 28 cuentas en Facebook
no actualizadas, por lo que no formaron parte de
la población bajo estudio.
Una vez denida la muestra, se aplicó la encuesta
online a las 99 empresas gastronómicas. Fue
pertinente dividir los hallazgos de diagnóstico
en hallazgos de respuesta, correspondientes
a aquellos de ecacia en respuesta de redes,
hallazgos de productos/servicios, acordes a
su oferta y hallazgos de gestión, en base a la
capacidad de manejo de redes.
Se destacan a continuación los hallazgos de
respuesta analizados a través de las encuestas y
la observación a las redes sociales empresariales.
En Facebook se puede adicionar como
información un enlace que direccione al cliente
al número de WhatsApp, para así contactar a la
empresa por este medio, pero únicamente el 37
% de las empresas tienen habilitada esta opción.
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Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 1: Tipos de WhatsApp utilizados por
empresas gastronómicas
Como se evidencia en la Figura 1, el 89 % de las
empresas cuenta con uno o varios números para
acceder a WhatsApp, pero de estas, solo el 70 %
maneja la versión WhatsApp Business, mientras
que el 30 % restante maneja WhatsApp personal,
constatado mediante la respuesta rápida otorgada
por la aplicación inmediatamente después de
recibir un mensaje del consumidor o Chatbot.
Es importante recalcar que, con el paso del
tiempo y las actualizaciones de la aplicación,
WhatsApp dejó de ser un acceso exclusivo de
mensajería para convertirse en una red social por
la magnitud de alcance y “su plataforma permite
construir diálogos virtuales con facilidad, como
apoyo tiene la publicación de sus estados en
formato de historias, esto ayuda para que haya
dinamismo al interactuar con el aplicativo que
permite generar una comunicación versátil.”
(Martínez y Coyago 2019:18)
Fuente: Elaborado por los autores a partir de
información obtenida en encuestas
Figura 2: Tiempo de respuesta – WhatsApp
En la Figura 2 se constata que, de las empresas
contactadas a través de WhatsApp, el 92 %
tuvo una respuesta ágil en un rango promedio
entre 1 a 90 minutos, mientras que tan solo el
8 % tardó más de 90 minutos en responder los
requerimientos, por lo que se demuestra que este
medio deviene de gran utilidad para contactar a
una empresa rápidamente.
Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 3: Tiempo de respuesta – Facebook
El 38 % de las empresas con presencia en
Facebook respondió a los mensajes dentro de
las primeras 2 horas, mientras que el 47 % tardó
entre 2 a 24 horas para responder mensajes
y el 15 % no respondió en ningún momento
por medio de esta red social, por lo tanto, se
evidencia una gestión deciente de la red social
Facebook como herramienta para las empresas
gastronómicas, expuesta en la Figura 3.
Se constató que el 94 % de los consumidores
poseen cuenta tanto en Facebook como en
WhatsApp, por lo que resulta más ágil contactarse
con las empresas gastronómicas a través de
WhatsApp por la agilidad de respuesta.
La importancia de conocer el manejo de las
empresas gastronómicas sobre sus productos/
servicios ofertados, y las necesidades y
preferencias del cliente resultan prioritarias para
las dos partes, por lo que dentro de la investigación
es necesario resaltar varios aspectos analizados
desde las dos perspectivas.
Según la encuesta realizada a las empresas
gastronómicas, el 75 % de las imágenes de
los productos ofertados en las redes sociales
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corresponden a fotografías reales, frente a un 25
% relacionado con fotografías obtenidas a través
de la web.
Sin embargo, esta información se contrapone
con la obtenida en las encuestas dirigidas a
consumidores, quienes aseguran que tan solo
el 3 % corresponde a imágenes propias de las
empresas gastronómicas, y cuyo valor mayor del
38 % se encuentra ocasionalmente con imágenes
reales de los productos en redes sociales, con el
conocimiento de que los consumidores tienen
acceso a empresas gastronómicas de toda índole,
inclusive a las que no están registradas en el
catastro ocial del Ministerio de Turismo.
Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 4: Herramientas de contacto con el
cliente
Para las empresas gastronómicas se entiende
como medular la demanda de productos, por lo
que varios instrumentales permiten el nexo entre
consumidor y empresa en torno a un producto
o servicio especíco como: redes sociales,
llamadas o videollamadas telefónicas, correos
electrónicos, páginas web, entre otros; por lo que
los encuestados procedieron a calicar según la
escala de Likert la importancia respectiva para
cada una de las herramientas, ubicando su orden
de importancia como se encuentra expresado en
la Figura 4.
Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 5: Precios visibles en redes -
Consumidores
Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 6: Precios visibles en redes – Empresas
gastronómicas
Los consumidores fueron enfáticos en la
necesidad frecuente de que las empresas
gastronómicas publiciten en redes sociales sus
productos con los precios visibles con un 81
%, mientras que para el porcentaje restante no
es indispensable esta característica, como se
aprecia en la Figura 5. Por parte de las empresas
gastronómicas, en la Figura 6 se arma que el 43
% publica en redes su producto con los precios
visibles, el 32 % lo hace en ocasiones, el 23 %
responde esa información por mensajes internos
y el 2 % nunca publica sus precios.
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
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Fuente: Elaborado por los autores a partir de
encuestas aplicadas
Figura 7: Preferencia de clientes para
contactarse con empresas gastronómicas
En la Figura 7 se observa cómo los consumidores
muestran una tendencia de gran aceptación
hacia las redes sociales como medio para
contactarse con las empresas gastronómicas;
231 encuestados, el 60 %, preeren contactarse
mediante redes sociales, frente a 153 o 40 %
que preeren acceder a los servicios ofertados
por empresas dedicadas a delivery o servicio a
domicilio mediante aplicaciones móviles como
Glovo, Tipty, Uber Eats, entre otras.
Dentro de la gestión establecida en las empresas
gastronómicas son varios los aspectos que se
han querido resaltar en esta investigación, como
el movimiento de redes, publicidad, seguidores,
entre otros, a n de esclarecer la existencia
precisa o difusa de una gestión de redes sociales
dentro de las empresas.
De las 99 empresas encuestadas solo 23 trabajan
a la par con un CM y las otras 76 manejan sus
redes sociales a través de familiares cercanos
como hijos, cónyuges y la propia gerencia/
administración se hace cargo de las redes
empresariales en la mayoría de casos.
El 56 % de las empresas considera muy
importante potenciar sus redes sociales mediante
publicidad, frente a un 44 % que no lo considera
necesario. Las principales herramientas de
publicidad son el pago en la misma red social
con un 36 %, la promoción de la marca a través
de inuencers (26 %), giveaway/sorteos (19 %) y
18 % de empresas que nunca han promocionado
su marca en redes sociales. Estas actividades
se incrementaron a partir de la aparición del
COVID-19, según información proporcionada
por los encuestados.
Una vez diagnosticado el desenvolvimiento de
las empresas gastronómicas en redes sociales
se procedió a evaluar su impacto desde dos
perspectivas: la nanciera y la clientelar,
tomando como referencia los parámetros de la
Tabla 2.
En la Tabla 3 se evidencia el análisis de las
perspectivas nanciera y del cliente, se constata
en la primera que en 2019 el ROI fue del 224
%, dato obtenido de la media aritmética de
14 empresas que proporcionaron sus datos
nancieros para el cálculo, por lo que se evidencia
un impacto positivo en la gestión de redes
sociales en base a la inversión en las mismas;
mientras que en el año 2020 el ROI decayó en
un 136 %, debido al cierre de establecimientos
gastronómicos ocasionado por el COVID-19.
Aun así, se trata de un impacto positivo con el
88 % de ROI.
Se analizaron además datos nancieros otorgados
Tabla 2: Escala de evaluación de impacto por perspectiva
Fuente: Elaborado por los autores
Pamela Ocaña Echeverría - Teresa Freire Aillón
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722 63
por las empresas gastronómicas bajo estudio,
y se halló una relación del año 2015, cuando
ninguna de las empresas publicitaba en redes
sociales, con el año 2020, donde se publicitó
en redes sociales, a pesar de que la mayoría de
empresas cerraron sus puertas. Los resultados
demuestran un crecimiento en los ingresos de
las empresas con publicidad en redes sociales de
un 50 %, por lo que se puede evaluar como un
impacto positivo, mas no se evidencia un alto
impacto, al ser el 50 % un valor que demuestra
crecimiento, pero no en gran medida.
El porcentaje de tráco en redes sociales
hace referencia a las ventas de una empresa
gastronómica, que corresponden a las
promociones publicitadas a través de las redes
sociales, por lo que para evaluar el impacto
del tráco en redes se compararon los datos
correspondientes a los años 2019 y 2020, y se
obtuvo como resultado un 75 % de tráco en
redes en 2019 y un 148 % en 2020.
Los datos constatan que, a pesar de que
las empresas gastronómicas suspendieron
actividades por causa de la emergencia sanitaria,
apostaron por la publicidad en redes, para así
incrementar el número de ventas, lo que se
tradujo en un impacto positivo en los dos años
evaluados. Es además notorio que las empresas
mejoraron la calidad de contenido publicado
en redes sociales al implementar estrategias de
posicionamiento digital.
En cuanto al análisis de la perspectiva del cliente,
se observó el porcentaje de engagement, para lo
que se consideró el porcentaje mensual promedio
otorgado por las 23 empresas gastronómicas que
cuentan con un CM, ya que al no tratarse de datos
nancieros todas las empresas proporcionaron la
información requerida.
El estudio arrojó un resultado del 0,26
% de engagement en promedio mensual
correspondiente al año 2020, por lo que se
trata de un impacto negativo, debido a que la
cantidad de seguidores con los que las empresas
gastronómicas cuentan en redes sociales, no
participan activamente en las mismas, por lo que
se examinaron cifras bajas de reacciones en los
posts en las redes sociales, en comparación con
la cantidad de seguidores.
Se estudió el porcentaje de alcance mensual en
relación con el año 2020, que arrojó un impacto
positivo, con un total del 0,70 %; lo que se
traduce en que los seguidores en redes sociales
Tabla 3: Matriz de evaluación del impacto de gestión de redes sociales
Fuente: Elaborado por los autores
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
Número 16 / ABRIL, 2022 (52-67) 64
empresariales se incrementaron paulatinamente,
gracias a la gestión ecaz de sus CM.
Por último, se analizó el contenido posteado
por las empresas a través de la técnica de
benchmarking: un 95 % de estas con CM
publicaron contenido a diario en sus redes a
través de publicidad pagada; el 100 % de las
empresas posteó contenido relacionado con la
actividad de la empresa y tan solo un 6 % posteó
contenido no relacionado con su actividad
comercial. Por lo tanto, se calica como notoria
la gestión del CM, responsable del contenido
expuesto sobre la empresa en redes sociales y el
consecuente vínculo con la comunidad digital.
CONCLUSIONES
Si bien las empresas gastronómicas emplean
redes sociales para potenciar su marca, no existe
una gestión adecuada de la misma, por lo que
constituye un desafío para varias entidades
gastronómicas del casco urbano de la ciudad
de Ambato, quienes tienen presencia solo en
un 49 % en redes sociales. Esto demuestra que
las empresas gastronómicas no actualizan sus
operaciones a la par del crecimiento y necesidad
del uso de tecnología, y quienes registran
presencia en redes no explotan en totalidad sus
benecios.
El manejo de cuentas en redes sociales se realiza
de forma empírica, sin conocimientos reales
de promoción, publicidad, posicionamiento,
evidenciado en la demora en responder mensajes
de los consumidores, en la desactualización
de publicaciones, en la ausencia de estados
e información detallada. En su mayoría las
redes sociales ofrecen la opción de métricas de
alcance, que muchas empresas gastronómicas no
ven la necesidad de usar.
La mayoría de entidades abre una cuenta en redes
sociales por moda, por actualizar su negocio o
por sugerencia de alguien cercano a su medio,
pero la gestión de redes va más allá de crear
una cuenta empresarial, se necesita constancia,
congregar una grupo de personas y mantenerlo,
con el objetivo de crecer, crear expectativa en
los futuros clientes y delizar los ya conocidos,
impulsando su imagen corporativa, así como
un posicionamiento de la marca de forma
permanente y no solo como un requisito del
mundo actual.
Las empresas necesitan una persona encargada
exclusivamente de las redes sociales como el
CM, quien asegure un crecimiento potencial
en el mercado, gane adeptos, promueva la
empresa, provoque al consumidor a visitar las
instalaciones o a consumir sus productos con
tan solo mirar fotografías y contenido, y a su
vez maneje los posibles inconvenientes que se
pudieran suscitar dentro de la red; esto permitirá
que la misma crezca de manera orgánica en
base a recomendaciones, promoción y difusión
oportuna de gestión de redes.
Las redes sociales empresariales poseen un gran
alcance a la hora de calcular un incremento en sus
seguidores, mas se debe considerar el hecho de
que estos seguidores se integren en la comunidad
de la marca, que la interacción con la red social
sea permanente, lo que permitirá un incremento
en la propagación de los productos o servicios
y la proliferación de benecios económicos,
al manejar las herramientas virtuales de forma
oportuna, consciente y permanente.
El contenido que se publica en redes debe ser
oportuno y real, alineándose a las preferencias del
cliente y de la comunidad virtual, desarrollando
y sosteniendo el vínculo empresa-comunidad,
recalcando que la información online se encuentra
al alcance del mundo, independientemente si
quien accede a la red social es o no cliente de la
empresa.
DECLARACIÓN DE CONFLICTOS DE
INTERESES: Los autores declaran no tener
conictos de interés.
DECLARACIÓN DE CONTRIBUCIÓN DE
LOS AUTORES: Pamela Monserrath Ocaña
Echeverría (60%) y Teresa Milena Freire Aillón
(40%).
Pamela Ocaña Echeverría - Teresa Freire Aillón
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722 65
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