IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN
LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
IMPACT OF SOCIAL MEDIA MANAGEMENT ON
GASTRONOMIC BUSINESSES
DOI:
Artículo de Investigación
https://doi.org/10.37135/chk.002.16.03
Recibido: (27/01/2021)
Aceptado: (15/06/2021)
Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede
Ambato, Ambato, Ecuador.
pamela.m.ocana.e@pucesa.edu.ec
Pamela Ocaña Echeverría
Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede
Ambato, Escuela de Ingeniería en Sistemas, Ambato,
Ecuador.
tfreire@pucesa.edu.ec
Teresa Freire Aillón
Número 16 / ABRIL, 2022 (52-67)
Pamela Ocaña Echeverría - Teresa Freire Aillón
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722 53
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN
LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
IMPACT OF SOCIAL MEDIA MANAGEMENT ON
GASTRONOMIC BUSINESSES
Las redes sociales constituyen un instrumento esencial para difundir o promocionar
un producto o servicio, de este modo, su aporte resulta indispensable para
potenciar la gestión de las empresas gastronómicas. La presente investigación
de tipo descriptiva evaluó el impacto de la gestión de redes sociales en empresas
gastronómicas del centro urbano de la ciudad de Ambato. Se utilizó el método
analítico-sintético con un enfoque cuali-cuantitativo. Mediante herramientas
metodológicas como el benchmarking, encuestas tipo Likert e indicadores
de gestión, se examinó la gestión de redes sociales, a partir de un diagnóstico
realizado a las empresas gastronómicas con presencia en redes sociales, con una
muestra probabilística sistemática. La investigación permitió conocer cómo dichas
empresas gestionan sus redes sociales en las condiciones actuales, a partir del
COVID-19. Se constató que existe una oportuna pero limitada gestión de redes
sociales, principalmente Facebook, en las empresas bajo estudio.
PALABRAS CLAVE: Impacto de gestión, redes sociales, gestión gastronómica,
evaluación de redes sociales
Social networks are an essential tool to disseminate or promote a product or
service. Thus, their contribution is essential to enhancing the management of
gastronomic companies. This descriptive research evaluated the impact of social
media management in gastronomic companies in the urban center of the city of
Ambato. The analytical-synthetic method was used with a qualitative-quantitative
approach. Using methodological tools such as benchmarking, Likert-type surveys,
and management indicators, the management of social networks was examined,
based on a diagnosis of gastronomic companies with a presence in social networks,
with a systematic probabilistic sample. The research made it possible to know how
these companies manage their social networks under current conditions, based on
the COVID-19. It was found that there is timely but limited management of social
networks, mainly Facebook, in the companies under study.
KEYWORDS: Management impact, social networks, gastronomic management,
social media evaluation.
RESUMEN
ABSTRACT
IMPACTO DE LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES EN LAS EMPRESAS GASTRONÓMICAS
Número 16 / ABRIL, 2022 (52-67) 54
INTRODUCCIÓN
La evolución vertiginosa de la tecnología en
las dos últimas décadas ha generado benecios
a gran escala en las empresas y en el modo de
trabajar, al proporcionar mejores métodos de
búsquedas y acceso a la información. La empresa
debe estar atenta a estos constantes cambios, así
como a la implementación de instrumentales
y estrategias que vayan a la par con el avance
tecnológico y el éxito empresarial (Gil 2015).
López, Beltrán, Morales y Cavero (2018)
conciben a las redes sociales como símbolos
que representan a la web social, donde los
protagonistas son el usuario y su interacción con
la red. Entre las principales se destacan: Twitter,
Facebook, Instagram, WhatsApp, Snapchat,
entre otras.
A inicios de 2020, Global Web Index (GWI
2020c) armó que 4.5 mil millones de personas
usan internet. Como exponen Ivars, Solsona y
Giner (2016) el uso de dispositivos móviles
como los smartphones ha propiciado el acceso
a redes sociales y con ello un gran impacto a
nivel turístico, ya que el viajero se informa con
anticipación.
El avance de las Tecnologías de la Información
y la Comunicación (TIC) ha cambiado el
comportamiento del consumidor, aspecto que
insta a la industria turística a acoplarse a nuevas
modalidades, aunque lamentablemente muchos
no lo consiguen, al crear cuentas en redes
sociales que no poseen gestión alguna (Ivars,
Solsona y Giner 2016).
Para Vallejo y Arias (2016) los clientes
potenciales llegan a las pequeñas o medianas
empresas gastronómicas con cierta expectativa
del producto y servicio, y a través de la
percepción se emite un juicio crítico que
inuencia posteriores reexiones.
Actualmente, frente al escenario del COVID-19,
declarado pandemia por la Organización Mundial
de la Salud en 2020, las empresas gastronómicas
se han inclinado por el uso de redes sociales (GWI
2020b), al tratar de posicionarse en un mercado
online con su correspondiente publicidad, social
marketing y la digitalización de procesos, en
función de adaptarse a las circunstancias. En
este sentido, resulta de gran importancia evaluar
el impacto de las redes sociales en el benecio o
desprestigio de una empresa.
LAS TIC Y LAS REDES SOCIALES
EN LAS EMPRESAS
Thompson y Strickland (2005) denen a las TIC
como el conjunto de materiales, dispositivos
electrónicos y equipos que manipulan
información para el desarrollo organizacional
o empresarial. “Las TIC’s son esenciales para
mejorar la productividad de las empresas, la
calidad, el control y facilitar la comunicación,
entre otros benecios, aunque su aplicación
debe llevarse a cabo de forma inteligente”
(Cano 2018:504), por lo que se interpreta que la
aplicación de tecnologías dentro de una empresa
no garantiza su éxito.
Para Córdova, Taopanta y Rojas (2019) las
TIC ajustan el producto a la demanda del
mercado, mediante una mejor relación cliente-
proveedor, así como de productos o servicios;
por consiguiente, “marcan la diferencia entre el
éxito o el fracaso de las organizaciones.” (Rocha
y Echavarría 2017:17).
La incorporación de herramientas digitales ha
agilizado el proceso de compartir información,
al transformar la visión de las empresas y sus
metodologías de posicionamiento en el mercado,
hecho que ha posibilitado un acercamiento
digital permanente de la empresa con el usuario
o cliente.
Las redes sociales son entendidas como
aplicaciones que permiten el acceso de los
usuarios a un determinado perl, con navegantes
anes a sus intereses (Boyd & Ellison 2007). No
solo el usuario accede a la información, sino
que aporta y crea contenidos (Fundación de la
Innovación Bankinter 2007).
Como arma Merodio (2010), las tradicionales
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formas de comunicación han evolucionado,
cambiando las 4 P del Marketing Mix (precio,
plaza, producto, promoción) por 4 C adaptadas
a la era digital: contenido, contexto, conexión y
comunidad.
GWI (2020b) estimó 3.96 mil millones de
usuarios en redes sociales, cerca del 51 % de la
población mundial. En el caso de Facebook, la
más dominante de las redes, con un total de 2.6
mil millones de usuarios (GWI 2020c), se ha
constituido en una plataforma de marketing que
puede llegar a un tercio de todas las personas
mayores de 18 años a nivel mundial. Además, su
principal aplicación de mensajería, WhatsApp,
posee 2 mil millones de usuarios, igualando en
cifras a YouTube.
Existen casos como Twitter, aplicación
utilizada principalmente para información y
noticias presentadas de manera concisa, que
no necesariamente solicitan un registro para
acceder a la información, por lo que los datos de
usuarios registrados suponen un número menor
en correspondencia con los que acceden a esta
red social asiduamente.
Otras redes sociales posicionadas en el mercado
digital son Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tik
Tok, Pinterest, entre otras, utilizadas a gran escala
como herramientas en el campo empresarial.
Debido a la presencia de la emergencia sanitaria
mundial por COVID-19, el tiempo de conexión
a internet por concepto de redes sociales se ha
incrementado considerablemente. GWI (2020a)
informa que los usuarios utilizan un promedio
de 2 horas y 22 minutos al día en redes sociales,
con variabilidad según el país de residencia. Para
mediados de 2021 se vaticina el incremento en
un 70 % del uso de smartphones.
Cabe destacar entonces a la gestión como un
instrumento esencial que permite optimizar el
desempeño, las habilidades y competencias a
través de metodologías, estrategias y tecnologías
que dinamizan una actividad (Medina et al.
2020).
Si bien no existe una denición absoluta para
concebir la gestión de redes sociales, se puede
delimitar como las estrategias implementadas
en una red social enfocadas en una comunidad
o grupo de interés especíco, con la intención
de impulsar la ventaja competitiva empresarial.
Rost (2012) señala tres fases en la gestión de
redes sociales a realizarse de forma consciente
y objetiva: recepción o recibimiento de ideas
del medio; difusión o distribución de contenido
e interacción o comunicación directa con los
usuarios.
Ante tales condicionantes las empresas buscan
implementar el marketing social para impulsar
su marca y lograr un engagement con los
usuarios de la red (Moreno y Fuentes 2019), al
generar contenidos reales y llamativos (Viñarás
y Caerols 2016), que logren un compromiso
satisfactorio del cliente con la marca (Bergareche
2019); (Liberal y Mañas 2019).
Por lo tanto, se debe conocer el porcentaje de
engagement que posee una empresa en sus
redes sociales, con el objetivo de identicar
cuántos seguidores se relacionan estrechamente
con la marca. Este proceso puede comprobarse
mediante el análisis de las reacciones que
presentan los posts en redes en función de la
cantidad total de seguidores que presenta la
página.
Entonces, con la llegada del fenómeno digital
empresarial, y a favor de una gestión integral
de las redes sociales nace un profesional, el
community manager (CM), encargado de
analizar el contenido, métricas, audiencia
en redes sociales, en busca de gestionar
estratégicamente la comunicación de la marca,
tanto para la empresa como para el cliente
(Roldán 2016). El CM constituye un vínculo
directo entre el usuario y la empresa, por lo
que cada día adquiere más notabilidad para una
gestión empresarial eciente y ecaz (Ministerio
de Turismo 2020).
Como argumenta Benítez-Eyzaguirre (2016),
la reputación online condiciona la reputación
corporativa, ya que la opinión de otros usuarios
repercute en la toma de decisiones (Márquez y
Caro 2017). Los comentarios negativos pesan
más a la hora de acceder o denegar el uso de
un servicio o adquisición de un producto, por
lo que las empresas hoy día tratan de mantener
estable su manejo de redes sociales, mediante la
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optimización de su reputación online y oine.
En consecuencia, una correcta gestión en redes
por parte del CM genera una conablidad en el
manejo de información en plataformas digitales,
por lo que se debe conocer el nivel de alcance que
posee una empresa, mediante la comparación
permanente del número de seguidores que tiene
en redes sociales y en qué porcentaje este número
va incrementando en cierto periodo.
Debe ofrecerse seguimiento constante a los
comentarios y acciones positivas que se registren
en una red social, testimonios de una buena
reputación consolidada, pero los comentarios
negativos pueden afectar la imagen corporativa,
por lo que se precisa manejarlos de inmediato
para evitar una crisis online (Ministerio de
Turismo 2020).
GASTRONOMÍA Y EMPRESAS
GASTRONÓMICAS
La gastronomía se conceptúa como “el
conocimiento razonado de lo que comemos y
cómo lo comemos.” (Organización Mundial
del Turismo 2019:8) e incluye varios procesos:
cultivo, procesamiento, distribución y consumo
de alimentos y bebidas.
Inmersa desde el nacimiento del concepto
turístico, la gastronomía ha formado una alianza
vital a la hora de acoger visitantes en cierto
destino, promoviendo así el concepto de turismo
gastronómico.
Como aducen Salazar y Burbano (2017), el sector
de alimentos y bebidas se involucra directamente
en el ámbito turístico, proporcionando ingresos
económicos para la empresa que a su vez logra
posicionarse competitivamente en el mercado.
Iacomucci (2018) arma que los empresarios
deben adaptarse a los cambios actuales,
manejando sus empresas con herramientas
de gestión que impulsen a tomar decisiones
acertadas, y dejando de lado la informalidad
con la que antes se manejaban las empresas
gastronómicas.
Cada negocio gastronómico tiene tres áreas
importantes que deben funcionar bien para
que pueda alcanzar su máximo potencial y
el éxito.
1. Operaciones: Incluyen todas las
funciones necesarias para preparar y servir
los productos a sus clientes. Incluye todas
las actividades que ocurren cada día en la
cocina, comedor o barra.
2. Legal y Financiera: Las funciones
nancieras se ocupan de salvaguardar el
efectivo, la contabilidad, tesorería, control
de costos e impuestos, todo esto dentro del
marco legal vigente.
3. Comercialización: La comercialización
coloca al negocio correctamente en la mente
del público. Incluye relaciones públicas,
publicidad, promociones y proyección de
la imagen correcta. (Ponce 2016:1)
“(…) la satisfacción del cliente expresa uno de
los resultados más importantes en la prestación
de servicios de buena calidad.” (Vallejo y Arias
2016:107), quien decidirá en el futuro si seguir
utilizando cierto servicio, o si recomendarlo o
no.
Numerosos restaurantes y locales anes han
cerrado ante la emergencia por COVID-19, pero
el rme empleo de redes sociales ha permitido
que sus marcas se mantengan posicionadas en el
mercado, al ofrecer servicio a domicilio.
MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE
IMPACTOS
Conviene subrayar la importancia de poder
comprar o vender productos y servicios en la era
digital, a partir de la creación de una relación
a largo plazo con el consumidor, manteniendo
un diálogo uido por redes sociales que poco
a poco se convierten en un espacio dinámico
de comunicación conable y eciente para las
empresas (Pérez y Torres 2019).
“El problema para las empresas es medir
el impacto del pensamiento de grupo y la
democratización de la interacción social sobre
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la relación que esta generación tiene sobre casi
cualquier cosa con la que entra en contacto.”
(Martínez 2009:166).
Por ende, las empresas deben denir tácticas que
faciliten el control y evaluación del impacto de
la gestión de redes sociales, de tal forma que se
promueva un uso eciente, ecaz y oportuno,
además de su aporte positivo o negativo a la
empresa, y las oportunidades que se pueden
presentar al mantener un control total de este
recurso tecnológico.
Alonso et al. (2017) denen el impacto como
un benecio que ha producido cambios en
determinada situación, con la posibilidad de
medir o controlar estos acontecimientos a
partir de indicadores que validen los resultados
obtenidos, por lo tanto, si se desea controlar un
impacto lo esencial es medirlo y evaluarlo.
Por su parte, Albornoz y Alfaraz (2008)
consideran que mediante la evaluación del
impacto se puede denir si los objetivos
propuestos para alcanzar el éxito en determinada
actividad se han cumplido; de esta manera se
resuelve la inversión de recursos, sean estos
económicos, humanos o tecnológicos, con la
nalidad de mantener los objetivos establecidos
o replantearse otros.
Tras el monitoreo y evaluación de los impactos,
como expone Barrera (2019), es factible tomar
decisiones en la empresa, con la nalidad de
registrar resultados favorables o perjudiciales
dentro de la gestión empresarial.
Por consiguiente, toda actividad empresarial
debe ser medida para garantizar una gestión
ecaz y eciente. Miñano (2011) repara en la
necesidad de controlar dos tipos de indicadores:
cuantitativos y cualitativos, que facultan la
comprobación y el cumplimiento de objetivos
trazados. De esta manera se incluyen en el
estudio de impacto indicadores que midan el
aporte de la gestión de redes sociales en las
empresas gastronómicas, que permitan a su vez
constatar o no su valor.
METODOLOGÍA
La presente investigación de tipo descriptiva
utilizó el método analítico-sintético, “cuyo
objetivo principal es recopilar datos e
informaciones” (Esteban 2018:2), para de esta
manera tomar decisiones y formular propuestas
que mejoraran el sector bajo estudio. A través
de un enfoque cuali-cuantitativo (Sánchez
2019) se analizó la información proporcionada
por las empresas gastronómicas, en función
de contrastarla con la medición estadística y
cientíca de los datos.
Se utilizó como referencia el catastro ocial
de empresas gastronómicas otorgado por el
Ministerio de Turismo (2020), donde constan
594 establecimientos registrados en el cantón
Ambato, de los cuales 279 se ubicaron en el
centro urbano de la ciudad. Al ejecutar un
análisis observacional se pudo constatar que
de los 279 establecimientos únicamente 133
tenían presencia en redes sociales, 7 cesaron sus
actividades y 46 correspondieron a sucursales
de establecimientos ya contabilizados con redes
sociales, con un total de 88 restaurantes que no
manejaban redes.
Los 133 establecimientos que emplearon redes
sociales constituyeron la población. La muestra
de carácter probabilístico sistemático estuvo
compuesta por 99 empresas gastronómicas, que
según Hernández-Sampieri, Fernández-Collado
y Baptista-Lucio (2004), resulta proporcionada
y en la que cualquier establecimiento tuvo
las mismas oportunidades de ser parte de la
investigación.
La muestra fue calculada por el software The
Survey System, de acceso libre en la web, al
que se ingresaron datos correspondientes a la
población, 95 % nivel de conanza y 5 como
intervalo de conanza.
La representatividad de la muestra es real cuando
la selección de sus elementos se realiza de
forma aleatoria, por lo que cualquier elemento
tiene la misma posibilidad de ser seleccionado