ABRIL, 2025 (277-298)Número 25
REDISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL PARA
PEQUEÑOS COMERCIOS EN COTOPAXI,
ECUADOR
REDESIGN OF VISUAL IDENTITY FOR SMALL
BUSINESSES IN COTOPAXI, ECUADOR
DOI: https://doi.org/10.37135/chk.002.25.12
Artículo de Investigación
Recibido: (01/07/2024)
Aceptado: (18/11/2024)
1Universidad Técnica de Cotopaxi, Facultad de Ciencias Sociales Artes y
Educación, Carrera de Diseño Gráco, Latacunga, Ecuador, email: vilma.naranjo@
utc.edu.ec
2Universidad Técnica de Cotopaxi, Facultad de Ciencias Sociales Artes y
Educación, Carrera de Diseño Gráco, Latacunga, Ecuador, email: oscar.
chavarria5039@utc.edu.ec
3Universidad Técnica de Cotopaxi, Facultad de Ciencias Sociales Artes y
Educación, Carrera de Diseño Gráco, Latacunga, Ecuador, email: walter.
acosta7995@utc.edu.ec
Lucía Naranjo-Huera1,
Oscar Chavarría Fonseca2,
Walter Acosta Tutiven3
REDISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL PARA PEQUEÑOS COMERCIOS EN COTOPAXI, ECUADOR
Número 25 / ABRIL, 2025 (277-298)
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En los barrios rurales de Ecuador las tiendas de abarrotes o despensas de ramo general
cuentan con una identidad visual propia de la idiosincrasia de sus propietarios y compiten
con grandes negocios urbanos. En el presente artículo se analiza el diseño de identidad visual
basado en la losofía de pequeños comerciantes rurales del barrio rural Colaya Jurídica
de la ciudad de Latacunga, así como se denen los elementos de un rótulo comercial para
pequeños negocios. El enfoque investigativo fue cualitativo, con diseño metodológico de
estudio de caso, aplicando el método Design Thinking (Lupton, 2012), orientado a cinco
etapas: empatizar, denir, idear, prototipar y evaluar. La selección del caso se sustentó en el
consentimiento de una comerciante que optó por el rediseño de identidad de su negocio, en
respuesta a una convocatoria para participantes interesados en apoyo a emprendimientos.
Como resultados se describe el proceso de rediseño de la identidad del pequeño comercio de
venta de víveres, se detallan los elementos considerados para el estudio, se reexiona sobre
el diseño de la marca visual para comercios populares del sector rural y se identicaron
algunas razones del desinterés en la creación de rótulos estilizados y la carencia de diseño
profesional.
PALABRAS CLAVE: Diseño de marca, identidad visual, pequeños comercios, popular
In the rural neighborhoods of Ecuador, grocery stores or general stores have a visual identity
that reects the idiosyncrasy of their owners and compete with large urban businesses.
This article analyzes the design of a visual identity based on the philosophy of small rural
merchants in the rural neighborhood of Colaya Jurídica in Latacunga. It denes the elements
of a commercial sign for small businesses. The research approach was qualitative, with a
case study methodological design, applying the design thinking method (Lupton, 2012), and
oriented to ve stages: empathize, dene, devise, prototype, and evaluate. The case selection
was based on the consent of a merchant who opted to redesign her business identity in
response to a call for participants interested in supporting entrepreneurship. The results
describe the process of redesigning the identity of the small grocery store, detail the elements
considered for the study, reect on the design of the visual brand for popular stores in the
rural sector, and identify some reasons for the lack of interest in the creation of stylized signs
and the lack of professional design.
KEYWORDS: Brand design, visual identity, small businesses, popular
RESUMEN
ABSTRACT
REDISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL PARA
PEQUEÑOS COMERCIOS EN COTOPAXI,
ECUADOR
REDESIGN OF VISUAL IDENTITY FOR SMALL
BUSINESSES IN COTOPAXI, ECUADOR
Lucía Naranjo-Huera, Oscar Chavarría Fonseca, Walter Acosta Tutiven
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722
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INTRODUCCIÓN
El rediseño de la identidad visual para pequeñas empresas en Ecuador
se considera un desafío importante debido a los altos niveles de
competencia, especícamente en los negocios de la provincia de
Cotopaxi. La imagen de una empresa juega un rol signicativo; un
diseño eciente de la identidad visual no solo se basa en un logotipo o
marca visual atractivos, sino en la creación de una narrativa visual que
destaque valores, atributos, historia y personalidad en cada negocio.
Resulta escasa la literatura que brinda pautas para diseñar la identidad
de pequeños comercios, sin embargo, aquella referida a estrategias de
márquetin, comunicación, identidad visual y diseño de marcas para
resolver la marca de grandes comercios es abundante. Al aplicar estas
estrategias a pequeños y medianos negocios (PYMES) se presentan
discrepancias en el manejo de su gestión. La diferencia entre una
microempresa y una empresa grande radica en la distancia entre los
recursos disponibles y la participación en el mercado, hecho que
repercute también en la organización del negocio.
Por su parte, las pequeñas empresas gestionan la marca de manera
diferente, al ser un tanto directas y prácticas, y al orientarse hacia una
gestión relacionada con los resultados inmediatos y la satisfacción del
cliente, por lo tanto, sus prácticas distan mucho de las grandes empresas
(Berthon et al., 2008).
Para las pequeñas empresas el manejo de la marca guarda relación con
la reputación comercial; al carecer de un equipo de márquetin, el propio
comerciante y su familia elaboran las estrategias. Algunas veces sus
tácticas comerciales se basan en la observación directa, su publicidad
se produce de boca en boca, y sus servicios son difundidos de manera
directa y visual. En tanto, en las grandes empresas las actividades de
gestión de marca están manejadas profesionalmente por equipos dentro
y fuera de la organización (Abimbola & Kocak, 2007).
Para el diseñador Norberto Cháves (2008) la identidad visual posee
tres niveles de identicación: el primero corresponde a los símbolos
identicatorios básicos como el nombre y el logotipo o imagotipo. El
segundo se centra en los sistemas de identidad visual correspondientes a
formas, tipografías y colores identicatorios, normalizados y aplicados
en empaques, ambientes, uniformes o vehículos. En un tercer nivel se
ubican los programas integrales de identicación alineados a un eje
comunicacional rector (Costa, 2014). Según Cháves (2015) la identidad
visual “es puramente retórica: se transmite por connotación a través del
lenguaje gráco y del modelo marcario adoptados” (p. 45).
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Asimismo, la Identidad Visual corporativa (IVC) constituye la expresión
tangible de la marca, se centra en la percepción visual del consumidor y
en los atributos que caracterizan a una organización y permite identicar
la actividad comercial de la empresa. Esta faceta de la IVC guarda una
vinculación directa con la historia, trayectoria empresarial, proyectos y
cultura corporativa de la entidad (Caldevilla, 2009).
La conexión directa con la historia, trayectoria, proyectos y cultura
corporativa refuerza la idea de que la IVC es un reejo auténtico de la
entidad, al poseer elementos que materializan de forma visible la marca
y que engloban la misión, visión, objetivos y políticas empresariales.
La atención puesta en los atributos revela la importancia estratégica de
la imagen y la denición de la identidad en cuestión.
La IVC se reere, a su vez, a los elementos visuales que representan
y distinguen la marca ante los consumidores, como el eslogan, los
colores corporativos y el nombre comercial. La marca visual trasmite la
esencia de un producto o empresa; un buen diseño de marca facilita la
pregnancia en el consumidor, pues ofrece un sentimiento de conanza
y visualiza valores y conceptos.
Abimbola & Kocak (2007) mencionan que “La marca puede servir
como plataforma de prácticas innovadoras para mejorar los activos de
mercado de las empresas, como la reputación, la mejora y la conanza
de los clientes potenciales y existentes” (p. 422).
La marca debe ser única y a nivel ético representa auténticamente los
valores del negocio y conecta con el público objetivo. La meta de la
identidad de marca no se limita a actualizar la apariencia visual, sino
a fortalecer el vínculo emocional con los clientes, al generar una
percepción positiva y duradera que impulse el crecimiento sostenible
a largo plazo. La marca puede construirse en dos fases, por un lado,
Ávalos (2010) arma que: “la losóca, que se basa en la visión y
los valores, y por el otro la comunicativa, que se enfoca en plasmar la
metáfora de la marca en un tipo de relación especíco a través de un
discurso que incluya expresiones multisensoriales” (p. 140).
Por su parte, para Cepeda-Palacio (2014) “la marca adquiere un valor
que supera incluso al de los bienes, servicios y empresas a los cuales
representan, al ser posible apreciarla como protagonista del mundo
de la publicidad y del mercadeo” (p. 129). En el estudio de marca se
priorizan los valores que la identican. Hoyos (2016) plantea que en el
desarrollo del valor agregado de marca (brand equity) se estipula cuatro
componentes: “selección de un producto o mercado, denición de la
identidad de marca, selección del nombre y símbolos identicatorios,
construcción del valor de marca” (p. 65).
Este estudio se centró en los tres primeros elementos: la identicación
del pequeño negocio, productos, servicios y posicionamiento de
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mercado en el barrio; la identicación de la identidad con los valores,
losofía característicos y grácas identicativas y el diseño y selección
de símbolos identicatorios básicos, pues el Rediseño de Identidad
Visual (RIV) para pequeños comercios se erige como tema relevante en
la economía local actual.
Tanto el entorno comercial local como la visión de la marca se vuelven
más competitivos y dinámicos, al tener la capacidad para atraer a
los clientes y retener una ventaja competitiva duradera. Las grácas
identicativas de pequeños comerciantes en Cotopaxi están relacionadas
con la cultura popular local, su rica herencia cultural y diversidad;
los micro-comercios han desarrollado su propia lengua callejera con
signicados y simbologías propias de la zona.
Estas grácas exponen su visión del mundo y cómo estos pequeños
comercios forman parte de la vida cotidiana en el barrio, sin embargo,
estas expresiones deben de actualizarse a los medios digitales actuales.
Entonces, mientras estos pequeños comercios en Cotopaxi conservan
las tradiciones culturales y maniestan valores personales y colectivos
relacionados con la cultura del lugar, otros negocios como los de
Tampico, México, adoptan el diseño profesional y parten de la estética
global (Naranjo & Lozano, 2023), en algunos casos con logotipos
atractivos para llamar la atención de los clientes.
En tal sentido:
Se dene como logotipo a todo signo gráco que permite
identicar a una empresa, un producto comercial, un proyecto,
o en general, a cualquier entidad pública o privada. Tiene raíces
históricas y sus antecedentes se encuentran en los antiguos
artesanos que incluían marcas en el barro, cristal, hierro o piedra
para señalar su autoría. (Bueno, 2018, p. 37)
Por consiguiente:
El término ‘logotipo’ o ‘logo’ se reere a nombres propios,
completos o abreviados, y, por consiguiente, a letras, cifras y
palabras escritas con cierta clase de fuente, tipografía o caligrafía,
sobre todo, estilizada o con algún diseño que las destaque. Así
podemos decir: “logotipo = nombre + diseño”. (Harada, 2014,
p. 39)
El diseño de rótulos dentro de la identidad visual permite a un local
comercial transmitir un contenido informativo de forma legible y
comprensible para el usuario. En el medio gráco, el rótulo comercial
se entiende como aquel sistema de señalización situado en el exterior
de una tienda o negocio que identica a la empresa y proporciona
información sobre la marca, actividades comerciales, productos o
servicios y horarios.
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Naranjo & Lozano (2023) lo denen como: “un punto de referencia
para crear un producto que mantenga la identidad del sector, y convertir
en un recurso gráco para generar economía, es decir, ayude a la oferta
de productos o servicios en el barrio” (p. 2).
En cierto modo, se habla de la estética y de un lenguaje visual adquisitivo,
el uso de marketing en las redes sociales y el posicionamiento de
marca, por lo cual, el rediseño de marca en los pequeños comercios ha
permitido guiar su conceptualización hacia un trabajo más profesional
sin deslindarse de la identidad visual local.
No obstante, el ser humano adaptado a las nuevas tecnologías y
tendencias del diseño oferta a sus consumidores no solo productos,
sino la experiencia única al visitar algún establecimiento. Diferentes
objetivos se resuelven para cada empresa y organización, “la mayoría
abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una
idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender
un producto” (Macossay et al., 2013, p. 4).
El marketing viral es una estrategia que aprovecha al máximo las redes
sociales, entre otros medios, para incrementar el reconocimiento de la
empresa a través de la emisión y recepción ilimitada y rápida (Puelles,
2014). Se convierte, así, en un pilar para impulsar el pequeño comercio,
pues la difusión en medios digitales facilita una alta exposición ante un
público amplio de posibles clientes. En este sentido, Carpio et al. (2019)
argumentan que “toda campaña de marketing viral debería estar basada
en un concepto, producto o servicio que tenga suciente capacidad de
enganchar a las personas” (p. 4).
METODOLOGÍA
A partir de los presupuestos teórico-metodológicos del Diseño se
asumió un enfoque cualitativo. La investigación analizó el valor que
brinda el pequeño comerciante a la identidad visual; así como valoró
las escasas oportunidades de los comerciantes para capacitarse sobre
técnicas de publicidad. La mayoría de los emprendedores no posee un
presupuesto para publicidad o marca y los negocios alcanzan bajos o
inexistentes niveles de presencia digital.
Esta realidad permitió comprender que el manejo de la identidad de
un pequeño comercio, en los sectores populares y rurales, asume
condiciones diferentes a las de una empresa más grande, tanto por
el recurso que se maneja como por la idiosincrasia propia. Entonces,
¿cómo diseñar una identidad visual para los pequeños comerciantes de
los barrios rurales de la ciudad de Latacunga, Ecuador? ¿Qué elementos
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se deben considerar y reexionar?
Para responder a estas interrogantes, en la asignatura de Diseño
Corporativo se planteó realizar ejercicios para el diseño de identidades
de pequeños comercios en barrios rurales y para abordar esta cuestión,
se tomó un pequeño comercio como caso de estudio. Durante y después
del proceso de diseño se reexionó sobre las características, necesidades
de identidad, visión a futuro y enfoque comunicativo para el rediseño
de identidad visual de un pequeño comercio.
El proceder investigativo fue concebido y ejecutado con la secuencia
siguiente:
- Se seleccionó un caso de estudio dentro de una convocatoria
institucional para el fomento de emprendimientos en la parroquia
José Guango Bajo, perteneciente a la ciudad de Latacunga, Ecuador.
- Se indagó sobre la situación actual y losofía de un pequeño
comercio en relación con otros de su mismo sector.
- Se elaboró una propuesta de diseño de marca visual con estudiantes
de diseño de marca.
- Se reexionó sobre el impacto del rediseño de identidad visual para
el pequeño comercio de barrio.
El muestreo fue de tipo no probabilístico, para la selección de caso
se aprovechó una convocatoria realizada por el Gobierno Parroquial
de José Guango, en convenio con el área de vinculación y prácticas
de la Universidad Técnica de Cotopaxi en 2022. El proyecto
abarcó a parroquias rurales de Latacunga, donde seis propietarios
de emprendimientos participaron en sesiones de capacitación y
asesoramiento relacionadas con el diseño de marca visual.
Del barrio rural Colaya Jurídica, una comerciante decidió rediseñar
la identidad de su negocio, denominado Mini Market A & D. Los
estudiantes apoyaron el proceso de recolección de datos mediante
entrevistas directas sin grabación, y con el debido consentimiento
informado, respetando los principios de condencialidad y anonimato
como componentes de la Ética de la investigación en Ciencias Sociales.
Luego de un primer acercamiento, en el que se plantearon acuerdos y
compromisos, se le propuso a la comerciante el rediseño del rótulo que
identicaba al pequeño comercio, lo que incluyó denir una identidad de
marca clara y coherente que reejara los valores del comercio. Además,
se consideró la percepción de la comerciante sobre las necesidades de
sus clientes para fortalecer la imagen del negocio.
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El estudio de caso se centró en una pequeña tienda de comestibles
ubicada en una zona rural con acceso limitado a bienes y servicios
básicos. La propietaria del pequeño comercio y madre de dos hijos
opera el negocio con el apoyo nanciero de su esposo. Sin duda, un
negocio familiar que destaca entre las ventajas competitivas el servicio
al cliente y la atención personalizada a diferencia de competidores más
grandes. La tienda ofrece una variedad de productos básicos, incluidos
los de origen local, para satisfacer las necesidades de sus clientes. En
torno a la construcción de la identidad visual se utilizó el método Desing
Thinking de Ellen Lupton (2012) que plantea cinco etapas: empatizar,
denir, idear, prototipar y evaluar.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
ETAPA DE EMPATIZAR
Etapa de inmersión inicial a través de un proceso descriptivo que permitió
reconocer el estado actual del comercio, así como sus características,
ubicación en el sector rural, historia, administración, comprensión de la
clientela, oferta de productos y servicios.
El caso de estudio -el Mini Market A & D- se sitúa en el barrio Colaya
Jurídica y constituye uno de los dos emprendimientos existentes en el
sector que expenden artículos de primera necesidad. Se inauguró en
marzo de 2020, días antes de la pandemia de COVID-19. Su propietaria
arma que el negocio surge de las necesidades del barrio. El nombre de
la marca está compuesto por las iniciales de sus hijas, por tanto, para la
creación del naming se basó empíricamente en la idea de la dueña, no
contó con un profesional en el área publicitaria y de diseño.
Como negocio familiar se encuentra administrado por la madre y el
esposo tiene un empleo asalariado que le permite inyectar capital. Entre
las estrategias implementadas, se proporciona al cliente un servicio
personalizado durante la experiencia de compra, donde el personal
sugiere productos de manera más efectiva.
La clientela la integran en su mayoría agricultores, obreros, operarios
de fabricación artesanal, de bloques de construcción y mecánicos, los
que invertían casi medio día para acudir a los cantones más cercanos
a adquirir productos de primera necesidad. Sin embargo, Mini Market
A & D ofrece en el mismo barrio productos de calidad y de entrega
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inmediata.
El abastecimiento de mercancías proviene del cantón Latacunga, lo que
garantiza una amplia gama de productos de consumo básico o artículos
artesanales, además, se establecen alianzas con ganaderos locales para
abastecerse de productos lácteos como leche, queso y mantequilla,
fomentando así la colaboración entre comerciantes y contribuyendo al
empleo dentro de la misma parroquia.
Esta sinergia entre diferentes sectores económicos demuestra un espíritu
de cooperación y fortalece el tejido empresarial local. También, se puede
efectuar el pago de servicios básicos, aprovecha la ubicación estratégica
en una parroquia periférica para brindar comodidad y eciencia a los
compradores locales.
ETAPA DE DEFINICIÓN
Se centra en la denición de las problemáticas identicadas y
empatizadas en la etapa anterior. Por un lado, la observación de campo
registró que el pequeño comercio está situado en una calle de tierra,
con una delimitación perimetral de alambres y vegetación; se destaca
como la única tienda del barrio. La edicación, de dos pisos, permanece
incompleta, construida únicamente con bloques, y solo el primer piso
está habilitado y alberga tanto una tienda como la vivienda principal.
En el segundo nivel de la fachada sobresale un letrero de considerables
dimensiones. La tienda está saturada de pósteres publicitarios de
productos como Coca-Cola, jugos del Valle, leche Toni, bebida
energizante Monster, puntos de recarga y transacciones (Tabla 1).
A pesar de las condiciones de ruralidad se oferta algunos productos
industrializados junto con otros a granel producidos en el propio barrio.
Por otro lado, en la investigación de campo se obtuvieron los datos
de la rotulación actual en relación con la cantidad, las condiciones del
rótulo principal, estado de la impresión y cromática (Tabla 2). Además,
se identicaron los elementos del rótulo actual: composición difusa,
limitada ergonomía visual y carencias cromáticas. Se realizaron las
matrices de composición que establecen las características morfológicas,
tipográcas y cromáticas del letrero en su situación actual, en esta matriz
se analiza los elementos populares que componen el letrero, además se
enumeran características denotativas que se utilizarán en el rediseño de
su identidad visual (Tabla 3).
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Tabla 1: Identicación de la ubicación del caso de estudio
Tabla 2: Problemas de estudio
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Tabla 3: Matrices de composición
Fuente: Samara (2008); Laica y Naranjo (2019).
ETAPA DE IDEACIÓN
En la tercera etapa se pide al propietario que manieste lo que piensa,
siente, lo que hace y lo que dicen de su negocio, estos conceptos se
recopilan por medio de la técnica de brainstorming, de utilidad para
generar una serie de ideas iniciales que perlen el problema, al tiempo
que amplían la propia perspectiva sobre el mismo (Lupton, 2016).
En la ejecución de esta etapa se facilitó la presentación de conceptos
y la construcción de la identidad visual. Se realizaron mapas mentales
para organizar la información de los productos que ofrecía el comercio,
además de su nombre empresarial; estos datos facilitaron la creación
del logotipo. Las entrevistas con la propietaria implicaron el análisis de
su visión y metas.
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El bocetaje como técnica artística fue efectivo para llegar a la idea
central, así como la volcada visual, que permitió integrar nuevos
elementos a los bocetos como tipografías y paletas cromáticas para
hacer variantes. Por otra parte, el establecimiento de un moodboard
facilitó la colocación de elementos que inspiraron a la marca, incluidos
los colores y las tipografías (Figura 1).
Figura 1: Moodboar y lluvia de ideas con volcada visual de datos
recabados de la web
ETAPA DE PROTOTIPADO
En la cuarta etapa se realizó la reconstrucción de la identidad visual
del pequeño negocio considerando su losofía, a partir de técnicas de
composición y construcción geométrica de módulos que denieron el
icono de la marca. En consecuencia, la construcción del logotipo se
basó en una familia tipográca legible y visualmente atractiva.
Para ello, se ejecutaron múltiples esbozos conceptuales con el n de
seleccionar el diseño nal, encapsulando la esencia de la identidad
visual. Las letras A y D destacan la integración de las iniciales de
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las hijas de la comerciante, un elemento fundamental que representa
la identidad de Mini Market A & D. Otro elemento agregado a la
tipografía es el número 1 y las líneas horizontales en la letra A, en
relación simbólica con las alertas de noticación de las redes sociales
y los servicios de entrega a domicilio que ofrece el pequeño comercio
en el barrio (Figura 2).
Figura 2: Construcción de la imagen visual
La elección tipográca se orientó hacia un estilo fresco y contemporáneo,
complementado por una paleta de colores vibrantes, principalmente
amarillo y azul, generando así un logotipo atractivo y sosticado (ver
alineaciones y construcción geométrica en la Figura 3).
Figura 3: Construcción geométrica de la imagen visual
La geometrización de la marca permite un balance entre el logotipo
y el tipo de comercio. En la gura 4 reparar en las variaciones de
composición de la marca para diferentes usos y espacios.
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Figura 4: Variaciones de la marca
Las variaciones facilitan la aplicación de la marca en diferentes tipos de
publicidad, no solo en un letrero sino en una gama amplia de publicidad
que puede ser aprovechada por la emprendedora. También se presenta
una propuesta para mejorar la fachada del negocio, donde se coloque la
publicidad de forma ordenada, retirando la publicidad antigua y dando
mantenimiento a los letreros que las empresas prestan a las tiendas,
como el rótulo de helados y de cerveza.
ETAPA DE EVALUACIÓN
En el cumplimiento de esta etapa nal del método Desing Thinking
se llevó a cabo una evaluación de la identidad visual comparando el
rótulo tradicional que acompañaba la identidad del pequeño comercio
de víveres denominado Mini Market A & D, con la nueva propuesta
de marca visual rediseñada, con la nalidad de analizar los elementos
visuales de la marca y su impacto en la comunicación con los clientes.
Las PYMES, en especíco las tiendas de barrio, muestran a sus clientes
todo lo que ofrecen. Los colores atraen a los consumidores y en los
establecimientos que expenden abarrotes, por lo general, se recomienda
usar colores dinámicos como el amarillo, ya que se utiliza para resaltar
ofertas. El sintagma Mini Market A & D se encuentra registrado de forma
legal. Esta terminología sustituye a las palabras tienda o comercio. La
abstracción y unión de las letras A & D construyen un monograma o
lettermark.
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Se eliminaron los elementos visuales que sobrecargan el rótulo, se
logró la legibilidad de la marca por medio de un rótulo y se mantuvo
el concepto del negocio popular en el nombre donde la imagen de la
marca es la apropiación del negocio a través de las iniciales A y D, lo
que produce una correcta legibilidad y pregnancia.
En la evaluación, se consideró que el uso de una identidad ja,
compuesta por colores, fuentes tipográcas y formas atrae la atención y
permite que la marca sea más memorable y cree un diseño visualmente
interesante y atractivo. También se capacitó a la emprendedora para que
ordene los productos por su color, de esta forma el interior del local se
vuelve armonioso, mejora la percha y evita un aspecto desordenado o
abandonado.
Se analizó que el uso de redes sociales no solo aumenta la visibilidad
del negocio, sino que fomenta la interacción y participación dentro
los grupos de la comunidad barrial, fortaleciendo así los lazos entre
el comerciante y su entorno. Con el propósito de materializar su
visión innovadora centrada en la entrega a domicilio y la estrategia de
marketing digital, se ideó como concepto una campana de noticación,
donde la letra A es de mayor tamaño al ser la inicial de su primera hija
y la letra D de menor tamaño por su última hija, acompañada de unas
líneas horizontales que sugieren rapidez en la entrega de mercadería.
Esto se da gracias a la implementación de estrategias de venta por
medios digitales como Business WhatsApp, que facilita a la empresa
realizar una entrega de pedidos a los moradores del sector, por lo que
el rediseño de la marca transmite por medios digitales una imagen
profesional.
En consecuencia, la identidad se posiciona como la representación
visual y semántica de la entidad comercial, enfocada en la entrega de un
producto o servicio distintivo y singular al consumidor. Este enfoque se
materializa a través de un nombre atractivo y una identidad corporativa
que se destaca entre la competencia (Figura 5).
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Figura 5: Rediseño de marca
En consecuencia, la identidad visual de Mini Market A & D se presenta
como una representación visual y semántica vinculada a la cultura
local y la entidad comercial. En el mismo sentido, para Henri Salazar
(2024) la publicidad popular se relaciona con la identidad y cultura
local. La oferta de estos pequeños comercios se enfoca en la entrega
de un producto o servicio distintivo y singular al consumidor. Según
Rios et al. (2020), la publicidad popular asume sus propias estrategias
comerciales. En relación con la identidad visual la estrategia comercial
se materializa a través de un nombre atractivo y una identidad popular
que le posibilita destacar entre la competencia.
Luego de haber realizado un ejercicio de experimentación creativa
con la metodología Design Thinking se encuentra que, si bien esta
metodología fue creada para un diseño centrado en el usuario, en la
etapa de empatizar se interpretó necesidades del pequeño comercio
rural en la medida que permiten profundizar en las causas de raíz del
problema de identidad, la competencia por capitales y las necesidades
reales del usuario del barrio popular.
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Si bien las estrategias comerciales y visuales de los sectores populares
están vinculadas con el contexto, muchas veces estas últimas no
resultan coherentes con en el uso de la marca visual en los materiales de
comunicación del pequeño comercio. El manual de marca, que detalla
las normas de uso de la marca visual, es un recurso comunicacional
poco frecuente entre los pequeños comerciantes.
Un diseño de marca profesional genera conanza en los consumidores
y los convence de que el pequeño emprendimiento es una empresa seria
y conable; por otro lado, si no se maneja de forma adecuada genera la
idea de que es un comercio capitalista y lejano a los sectores populares.
Un diseño de marca consistente y atractivo crea una conexión emocional
con los clientes del barrio y genera delización a la marca. Un diseño
de marca efectivo posibilita la apertura de sucursales en otros barrios
rurales para aumentar las ventas, así como atrae nuevos clientes y
deliza a los existentes.
El pequeño comercio se integra a la comunidad abordando las
necesidades más básicas, de este modo, el pequeño comerciante
fortalece los lazos comunitarios y su identidad para establecer una
base sólida no siempre vinculada al éxito comercial a través de una
identidad visual, sin embargo, esta es indispensable para el crecimiento
del pequeño comercio.
En relación con el estudio de caso y en virtud de su crecimiento, Mini
Market A & D tuvo como objetivo expandirse. Este impulso surge
en el contexto de la pandemia COVID-19, en el que los vecinos del
barrio requirieron entregas a domicilio, y en general fue una época en
que algunos pequeños negocios abastecieron al barrio. Las mejoras
implementadas en el proceso operativo del negocio fueron resultado
directo de las sugerencias de sus consumidores.
En torno a este impulso expansionista crecieron las expectativas del
diseño gráco para mejorar la identidad del negocio, el comerciante
seleccionado expresó su interés en mejorar la apariencia de sus futuros
locales mediante el rediseño de su identidad y fachada. En relación con
la identidad visual y de marca, los comerciantes desean un diseño del
logotipo que se asemeje a marcas nacionales y de renombre como Mi
Comisariato, Aki y Megamaxi. Desean la elegancia y formalidad del
diseño unidas a la modestia, una sólida propuesta de valor que puede
generar una aceptación favorable en los consumidores.
Como mencionan Remilien et al. (2018), entre la heterogeneidad de
los comercios, un grupo de comerciantes inicia muy bien, combinando
todos los factores de capitales y motivación mientras que otros inician
mal, sin motivación y sin algunos capitales. Además, los autores
aseguran que los objetivos y el capital nanciero son los elementos más
importantes para crear una microempresa, pero cuando el capital social
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es alto el capital nanciero pierde su importancia.
En este sentido, el caso de estudio tiene un reconocimiento social en el
barrio que le permitió subsistir durante un tiempo. Una de las limitaciones
del estudio es que, al realizar un seguimiento del impacto del rediseño de
la marca visual en la percepción de los clientes, la comerciante mencionó
que algunas de las aplicaciones de marca no pudieron ser impresas, en
vista de que no pudo superar los retos que supone la administración y
mantenimiento del pequeño negocio en el contexto del pos-COVID-19
debido a dicultades familiares y económicas. Por lo tanto, a pesar de
su esfuerzo y creatividad, la comerciante no materializó sus ideas de
ampliar el negocio como lo preveían algunas aplicaciones de marca
incorporadas en el manual de uso.
Finalmente, en la avaluación de marca se analiza la marca como
herramienta para la gestión de la imagen, se destaca que el diseño
de marca puede ser una herramienta poderosa para que los pequeños
emprendimientos superen las dicultades de reconocimiento visual y se
enfrenten al capital económico con el reconocimiento social. Un diseño
de marca fuerte y coherente con los valores del pequeño comercio
puede ayudar a diferenciarse de la competencia con más capital de los
sectores urbanos.
Se necesitan políticas públicas que fomenten el emprendimiento,
así como créditos, programas de capacitación y asistencia técnica
que ayuden a los pequeños comerciantes a desarrollar sus negocios,
vinculando las actividades productivas del campo, la cultura popular y
la dinámica comercial del barrio.
CONCLUSIONES
La investigación se centró en concebir las marcas visuales como vehículos
de transmisión de los principios y valores que se aspira inculcar a un
segmento de mercado. En resumen, el caso de estudio ejemplica cómo
el pequeño comercio tiene la facilidad de establecer relaciones cercanas
con los clientes, ofreciendo una experiencia comunitaria y fortaleciendo
su identidad en el mercado barrial. En el desarrollo del método Desing
Thinkign se empatizó con el contexto de los pequeños comercios y sus
clientes del barrio rural, se consideró que el caso de estudio enfrenta
desafíos como recursos limitados, competencia en los sectores urbanos
y una escasa identidad de marca que permita orientar a sus clientes. En
consecuencia, el pequeño comercio, representado por Mini Market A &
D, es considerado por su arraigo en la comunidad, la gestión familiar
Lucía Naranjo-Huera, Oscar Chavarría Fonseca, Walter Acosta Tutiven
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y la oferta de productos locales y servicios personalizados. A través
de alianzas con pequeños productores del barrio y el uso estratégico
de redes sociales, este negocio se integra profundamente y de manera
única en la vida de su comunidad. El público objetivo de la marca son
los residentes del vecindario rural que buscan productos de calidad y un
servicio amable. Por lo que se plantea que los valores fundamentales
de la marca abordada son la calidez, la comunidad y la conexión
mediante redes virtuales. La misión de la marca propuesta fue brindar
una experiencia de compra acogedora y personalizada que satisfaga las
necesidades de la comunidad local.
En la etapa de ideación visual, se constató que la identidad visual
propuesta para Mini Market A & D reeja el tamaño de la tienda y
su naturaleza familiar. La marca propuesta es una representación
estilizada de la tienda, incorporando elementos de calidez, comunidad
y conexión con el barrio. El rediseño de su identidad visual se centró en
elementos ya existentes en su identidad visual vinculada a lo familiar.
Entre los componentes susceptibles de ser adecuados se encontró las
iniciales de las hijas de la propietaria y, adicionalmente se incorporó
un ícono de noticación digital de las redes sociales, que ejemplica
la conexión emocional y la innovación en la entrega de servicios. La
paleta de colores de la marca utiliza tonos cálidos y acogedores, como
rojo, naranja y amarillo, para transmitir una sensación de amabilidad y
bienvenida. La tipografía de la marca es simple y accesible, reejando
los valores de la tienda en el limitado mercado de barrio y orientados
a la comunidad. En relación con el prototipo, se tuvo en cuenta que
la identidad de la marca se aplica a diversos materiales de marketing,
incluida la señalización, el empaquetado y los artículos promocionales.
Las interacciones de servicio al cliente de la marca se alinean con el
compromiso de la tienda con la atención personalizada y el compromiso
con la comunidad.
En general el diseño de los materiales publicitarios no suele ser
consistente con la identidad de los pequeños comerciantes y por lo tanto
no ayuda a comunicar el mensaje de la marca de manera efectiva al
público objetivo. Hasta cierto punto, las necesidades de identidad se
suplen con la cercanía del pequeño comerciante con sus clientes y de
alguna manera ejerza una especie de resistencia frente a competidores
urbanos con mayores recursos. La aplicación de la gestión de marca
es una tarea a contracorriente entre las diversas circunstancias que
enfrentan los pequeños comerciantes, por lo que es necesario futuras
investigaciones sobre el grado de la gestión de marca de los pequeños
comercios, ya que esta puede ser una herramienta valiosa para que los
pequeños emprendimientos superen una parte de las dicultades que
enfrentan, sobre todo en la relación con la imagen comercial en el barrio.
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DECLARACIÓN DE CONFLICTOS DE INTERESES: Los autores
declaran que no existe conicto de intereses.
DECLARACIÓN DE CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES Y
AGRADECIMIENTOS: A continuación, se menciona la contribución
de cada autor, en correspondencia con su participación, utilizando la
Taxonomía CRediT.
− Lucía Naranjo-Huera: Autor principal, investigación, metodología,
validación, redacción-borrador original, redacción -revisión y
edición.
− Oscar Chavarría Fonseca: Conceptualización de marca, análisis
formal, metodología, redacción-revisión y edición.
− Walter Acosta Tutiven: Investigación de campo, análisis formal,
redacción-revisión.
Los autores agradecen el apoyo brindado por la Universidad Técnica
de Cotopaxi para la ejecución de la investigación, al apoyo de los
estudiantes que contribuyeron a la recolección de datos y colegas que
revisaron críticamente los resultados, pero no son responsables del
contenido de este artículo.
DECLARACIÓN DE APROBACIÓN DEL COMITÉ DE ÉTICA:
Los autores declaran que la investigación fue aprobada por el Comité
de Ética de la institución responsable, en tanto la misma implicó una
relación formal con seres humanos.
DECLARACIÓN DE DISPONIBILIDAD DE DATOS: Los autores
declaran que los datos estarán disponibles bajo demanda, para lo cual,
los interesados deben solicitar acceso sustentando su pedido a la autora
principal, a través del email: vilma.naranjo@utc.edu.ec. Los datos no
son públicos por cuanto constituyen insumos de una investigación en
proceso para optar por el grado cientíco de PhD.
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