DICIEMBRE, 2024 (301-324)Número 24
DEL NEUROCONSUMO AL
NEUROCONSUMIDOR: UN REMIRAR A LA
LUZ DE LA LITERATURA
FROM NEUROCONSUMPTION TO THE
NEUROCONSUMER: A LOOK IN THE LIGHT
OF LITERATURE
DOI: https://doi.org/10.37135/chk.002.24.15
Artículo de Revisión
Recibido: (12/03/2024)
Aceptado: (17/06/2024)
1Universidad Fermín Toro, Barquisimeto, Venezuela, email: chaconnathalie123@
gmail.com
2Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Barquisimeto, Venezuela,
email: yelitzacampos48@gmail.com
3Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Ciencias
Administrativas, Lima, Perú, email: segundosaba@hotmail.com
Nathalie Chacón-Hurtado1,
Yelitza Noyreth Campos-León2,
Segundo Felix Saba Castañeda3,
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Número 24 / DICIEMBRE, 2024 (301-324)
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Conseguir leer la mente del consumidor y saber qué desea se ha convertido en un aspecto
esencial para diseñar estrategias de marketing exitosas, motivo por el cual se emplean
conocimientos brindados por las neurociencias. Así, se pretendió incorporar al ejercicio
dialógico los elementos relacionados con el neuroconsumidor y neuroconsumo, con énfasis
en la perspectiva mente-cuerpo-emoción; y sus niveles de procesamiento para identicar
lo que sucede en la mente del comprador. El objetivo de la revisión sistemática (RS) fue
describir los elementos que relacionan al neuroconsumo con el neuroconsumidor desde una
mirada sustentada en la literatura existente, por lo que se realizó una RS de la literatura para
develar y caracterizar los elementos vinculantes al objeto de estudio. El proceso se apoyó
en el método PRISMA, fueron seleccionadas las bases de datos: WoS, Scopus y SciELO y
fueron escogidos inicialmente 150 documentos a los que se aplicó criterios de selección; se
obtuvieron 20 artículos. Se concluyó que la experiencia emocional se ha convertido en una
propuesta de valor respecto a los usuarios y el diseño del producto se conforma como una de
las herramientas que facilita crear productos para dar solución a las necesidades emocionales.
PALABRAS CLAVE: Neuroconsumo, neuroconsumidor, comportamiento del consumidor,
decisión de compra
Being able to read the consumer’s mind and know what they want has become an essential
aspect for designing successful marketing strategies, which is why the knowledge provided
by neurosciences is being used. Thus, it was intended to incorporate elements related to
the neuroconsumer and neuroconsumption into the dialogic exercise, with emphasis on the
mind-body-emotion perspective; and their processing levels to identify what is happening in
the buyer’s mind. The objective of the review was to describe the elements that relate neuro
consumption to the neuroconsumer from a perspective supported by existing literature, so a
systematic review of the literature was carried out to reveal and characterize the elements
linked to the object of study. The process was supported by the PRISMA method, the databases
were selected: WoS, Scopus and SciELO and initially 150 documents were chosen to which
selection criteria were applied, obtaining 20 articles. It was concluded that the emotional
experience has become a value proposition with respect to users and product design becomes
one of the tools that facilitates creating products to provide solutions to emotional needs.
KEYWORDS: Neuroconsumption, neuroconsumer, consumer behavior, purchase decision
RESUMEN
ABSTRACT
DEL NEUROCONSUMO AL
NEUROCONSUMIDOR: UN REMIRAR A LA
LUZ DE LA LITERATURA
FROM NEUROCONSUMPTION TO THE
NEUROCONSUMER: A LOOK IN THE LIGHT
OF LITERATURE
Nathalie Chacón-Hurtado, Yelitza Noyreth Campos-León, Segundo Felix Saba Castañeda
CHAKIÑAN. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades / ISSN 2550 - 6722
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad es posible contemplar la presencia de gran cantidad
de estímulos provenientes del mercado de consumo, su interpretación
conlleva un proceso subjetivo fundamentado en lo que el consumidor
espera ver de acuerdo con sus experiencias previas; esto ha generado
avances signicativos en el estudio de su estructura cognoscitiva y
cerebro para entender cómo la publicidad de un producto o servicio
impacta en su mente y nalmente en su decisión de compra.
Distintas áreas del saber se han involucrado en examinar el tema, por
ejemplo, la losofía, el marketing, la psicología o el psicoanálisis, y en
los últimos años se han incorporado las neurociencias. La integración
de estas especialidades al estudio del consumidor y su decisión de
compra ocurrió porque diversas teorías planteadas anteriormente solo
consideraban la maximización de utilidades, desmereciendo el proceso
de toma de decisiones, motivaciones, emociones y personalidades de
los consumidores (Recalde et al., 2020; Quijano, 2020; Vizuete-Napa,
2020).
En la actualidad los estudios vinculados con las emociones generadas
por el consumo jan su atención en la literatura del marketing
(Larregui-Candelaria et al., 2019; Álvarez & Fournier, 2016; Richins,
1997; Portela & Rodríguez, 2023), pues la realidad evidencia que el
consumidor, en este momento, no solamente considera el precio,
usabilidad, funcionalidad o particularidades físicas del producto; por
el contrario, toma en cuenta lo que el producto le transmite, es decir, el
aspecto emocional del consumo. Para ello aparece el neuromarketing, el
cual deriva de la unión de la neurociencia con el marketing, centrado en
el elemento emocional, el cual crea un enfoque moderno denominado
neuroeconomía (Salas, 2018).
En función de lo señalado, las necesidades emocionales del consumidor
deben ser atendidas; por ello es preciso conocer lo que desea y en este
proceso de conocimiento se requiere aplicar ciertos métodos, los cuales
permitirán identicar su voz.
De allí que, a nivel industrial son utilizados diversos métodos; sin
embargo, cuando se busca “medir las emociones impresiones y placer,
los métodos son muy escasos” (Schütte, 2005, p. 2). Entre estos últimos
ha surgido el “diseño emocional” de Donald Norman, el cual busca
captar la impresión personal de los consumidores y hacerla descriptible
o incluso mensurable con la nalidad de evaluar la respuesta del
producto en función de su impacto emocional (Ghio, 2020).
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Así, la pregunta de investigación que guio esta revisión fue: ¿Cuáles son
los elementos que vinculan al neuroconsumo con el neuroconsumidor?
METODOLOGÍA
Para la elaboración del presente artículo se llevó a cabo una revisión
sistemática (RS) con el n de describir los elementos que relacionan el
neuroconsumo con el neuroconsumidor desde una mirada sustentada
en la literatura. Las revisiones de este tipo buscan identicar y registrar
todos los documentos que cuenten con la información importante y
relacionada con el tema estudiado; además, estos estudios facilitan
no solamente recopilar aspectos de un tema en especíco, sino cómo
dichos fenómenos se encuentran presentes en un tiempo determinado
(Manterola et al., 2013).
El proceso de búsqueda se apoyó en el método Preferred Reporting
Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses (PRISMA) (Urrútia
& Bonll, 2010), que facilitó la identicación de aquellos documentos
pertinentes y anes al tema analizado, aplicando ciertos criterios de
selección.
Además, para llevar a cabo este método se cumplieron las etapas de
identicar, seleccionar, evaluar y sintetizar los estudios más importantes
relacionados con el tema (Page et al. 2021). En particular, considerando
al momento de planear y ejecutar, aquellos estudios que permitieron
apreciar la totalidad de la información.
En un primer momento fueron identicados 150 artículos, de los cuales
solo 20 documentos cumplieron los criterios de elegibilidad establecidos
y se relacionaron directamente con los aspectos examinados. Se
incluyeron principalmente artículos que contenían las palabras clave
neuromarketing, consumidor, consumo, mente, cuerpo, emoción,
psicología, pues reejaban información más selecta y completa sobre
el objeto de estudio.
En la identicación de los artículos se recurrió a tres bases de datos en
especíco, estas fueron: Web of Science (WoS), Scopus y SciELO. En el
caso de las dos primeras, estas fueron seleccionadas porque “son las dos
bases de datos bibliográcas generalmente aceptadas como las fuentes
de datos más completas para diversos nes” (Pranckuté, 2021, p. 1);
además, WoS “es una base de datos multidisciplinaria y selectiva que
se compone de una variedad de especialistas índices, agrupados según
el tipo de contenido indexado o por temática” (Pranckuté, 2021, p. 3).
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Sin embargo, en palabras de Pranckuté, (2021) Scopus es
más adecuado tanto para evaluar los resultados de la investigación
como para para realizar tareas diarias por varias razones. En
primer lugar, Scopus ofrece más cobertura de contenidos. En
segundo lugar, la disponibilidad de perles individuales para todos
los autores, instituciones y fuentes seriales, así como la interfaz
interrelacionada de DB, hace que Scopus la más conveniente para
uso práctico. (p. 48)
En relación con la base de datos SciELO (Scientic Electronic Library
on Line), esta fue elegida porque permite acceder “a la información
cientíca en texto completo y sin más costo que la visibilidad. Integra la
producción cientíca de América Latina el Caribe, España y Portugal”
(Chávez, 2022, p. 56). Esto favoreció el propósito del presente estudio,
pues era necesario contar con información de todas partes del mundo.
Por otra parte, los documentos fueron ubicados entre 2015 y 2023, tanto
en idioma español como inglés, donde resultaron 150 registros. Fueron
excluidos aquellos documentos duplicados y luego de leer el resumen,
se realizó a los 110 registros restantes, el cribado correspondiente.
Finalmente, fueron considerados 20 artículos relacionados directamente
con el tema de investigación.
La búsqueda se ejecutó a través de operadores booleanos como “AND”,
“NOT” y “OR”, con el n de indagar con un mayor nivel de precisión.
Las unidades de análisis se examinaron bajo una técnica de ltrado,
artículos cientícos, libros, fuentes originales, escogidos con criterios
de inclusión y exclusión; como, por ejemplo, año de publicación, idioma
en el que se escribió el documento, e investigaciones completas.
En el primer caso, fue considerado el idioma (español e inglés), y en
el segundo, documentos a los cuales no se podía acceder totalmente
a su texto, para elaborar el corpus teórico alineado con la temática
investigativa (Tabla 1). Se estimaron estudios con metodologías
heterogéneas, por ejemplo, estudios empíricos, revisiones sistemáticas
y metaanálisis.
Para seleccionar los documentos más anes al propósito del estudio
fue necesario, en un primer momento, revisar los títulos y resúmenes
con el objeto de eliminar estudios que no presentaron los criterios de
inclusión establecidos. Posteriormente, fue evaluado completamente
cada artículo restante para establecer su pertinencia.
La RS identicó aquellos estudios que consideraron exhaustivamente el
tema en cuestión, garantizando con ello que la información examinada
fuese representativa y pertinente. Así, de 150 artículos identicados en
un primer momento, fueron seleccionados solo 20, estos reunieron las
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condiciones necesarias y establecidas en los criterios de selección ya
señalados (Ver Figura 1).
Figura 1: Proceso de selección para la RS
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La RS realizada evidenció que existe poca literatura referida al
neuroconsumo y al neuroconsumidor, especícamente, cuando
se vinculan ambos aspectos al proceso neuronal que ocurre en el
comprador; sin embargo, las investigaciones en neurociencia sobre los
procesos mentales y siológicos fundamentales para el comportamiento
del consumidor, incluida la percepción sensorial, la memoria y la toma
de decisiones, han servido como base para explicar el vínculo existente
entre estos dos elementos. Así, fue posible analizar 20 artículos que
muestran los autores más resaltantes y los aportes que sus estudios han
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hecho al tema (Ver Tabla 1).
Tabla 1: Aportes de los estudios analizados
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A continuación, se realizó un amplio discurrir por los aspectos
característicos del neuroconsumo y el neuroconsumidor. El hilo
conductor de esta RS inició con los postulados y caracterización del
diseño emocional (Norman, 2005); de igual manera, fueron analizados
los niveles de procesamiento: conductual, reexivo y visceral (Norman,
2005; Furnica, 2022); seguidamente, se abordaron los puntos referidos
al diseño de productos placenteros (Jordan, 2000); y, nalmente, se
realizó una aproximación reexiva respecto al neuroconsumo y al
neuroconsumidor (Massé, 2016). Todos estos aspectos reúnen los
elementos que relacionan al neuroconsumo con el neuroconsumidor.
EL DISEÑO EMOCIONAL: UNA SIMBOLOGÍA
SENSIBLE SUSTENTADA EN LA TRIADA
ARMÓNICA MENTE CUERPO-EMOCIÓN
El ser humano no solo “es un cuerpo complejo, sino una entidad con
algo más: la mente, que pareciera distinta y por completo diferente al
cuerpo” (Ocampo, 2006, p. 195). No obstante, pese a esta “aparente”
oposición, la cotidianidad demuestra que la persona no solo es tratada
como un cuerpo y una mente juntos, pues se busca explicar cómo su
cuerpo se comporta y cómo funciona su mente; al realizar este análisis,
por lo general, se concluye que la mente y el cuerpo se encuentran,
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necesariamente, relacionados (Muntané & Moros, 2020; Dias da Silva
et al., 2022; Anzoátegui, 2018).
De ahí que, el vínculo establecido permite aseverar que “las cercanas
relaciones de cuerpo y mente son esenciales para comprender algo
más que es central para nuestras vidas: los sentimientos espontáneos
del cuerpo, las emociones y los sentimientos emocionales” (Damasio,
2010, p. 76).
Visto así, resulta necesario señalar la importancia de las emociones en
la vida cotidiana de los seres humanos, ya que sirven como mecanismos
adaptativos cuya nalidad consiste en orientar el accionar humano
ecazmente. En síntesis, la emoción puede representarse como aquellas
interacciones complejas que engloban aspectos subjetivos y objetivos,
los cuales se encuentran mediados por sistemas neuronales/hormonales,
los cuales consiguen:
dar lugar a experiencias afectivas como los sentimientos de
excitación, placer/desagrado, generar procesos cognitivos
emocionalmente relevantes como la percepción, las valoraciones,
o procesos de etiquetado, activar ajustes siológicos
generalizados ante ciertas situaciones o condiciones, y dar
lugar a un comportamiento que es a menudo, pero no siempre,
expresivo, dirigido a un objetivo, y adaptativo. (Kleinginna &
Kleinginna, 1981, p. 355)
Ahora bien, el comportamiento se traduce en acciones precedidas
por impulsos electroquímicos neuronales generados por emociones
exteriorizados mediante sentimientos y los pensamientos surgidos
de la interioridad de cada persona. En otras palabras, se exterioriza
aquello que existe dentro del individuo, y viceversa, pues igualmente es
interiorizado lo que se encuentra en el exterior (Jiménez, 2020; Duarte,
2020).
Esta dualidad de procesos permite entender que la mente es capaz
de controlar al cuerpo, el funcionamiento biológico del cerebro
favorece que esto ocurra de esta manera, que el pensamiento y cuerpo
se relacionen; así como la emoción se relaciona con el síntoma. Se
considera de esta manera que, las emociones indican al cuerpo y a la
mente cómo reaccionar frente a un estímulo, siendo las emociones el
panel de control de la conducta de los individuos (Schütte, 2005).
La explicación de lo ocurrido en la mente de un individuo viene dada
desde la neurociencia, esta disciplina ha permitido informar qué pasa
en el cerebro de un consumidor frente a diversos estímulos en forma de
neuroimágenes. Existen 3 cerebros: córtex, límbico y reptil, donde el
límbico se encarga de tomar decisiones a partir de las emociones.
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De allí que muchas de las decisiones tomadas por las personas presentan
un elemento emocional y no tan racional; es decir, las decisiones
emocionales que buscan que una necesidad sea satisfecha, se encontrarían
fundamentadas en la estructura biológica del cerebro humano (Araujo,
2022), en las percepciones sensoriales, en los conocimientos residentes
en los diferentes niveles del cerebro triple, y en el modelo interpretativo
del mundo de cada persona (Shutaleva, 2023).
Cuando un consumidor toma una decisión respecto a qué producto
comprar y cuál no, se enfrenta a un escenario en el cual tiene que
explorar alternativas de respuesta, y se evidencia la importancia relativa
de los sentidos y de las emociones frente a las marcas; particularmente
al exponerse a estas los sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto)
ocupan un lugar bastante signicativo en la propia experiencia de los
distintos procesos de compra y consumo. En consecuencia, el uso de
los sentidos resulta decisivo en el manejo de los aspectos emocionales
en las decisiones de compra de un consumidor (Kotler & Armstrogn,
2013).
Al respecto, las empresas ofrecen productos cuyas marcas presentan
atributos subjetivos, denominados emocionales, a través de los cuales
se crean vínculos homónimos con el consumidor (Pretel et al., 2018).
Por lo general tales características se determinan por oposición a
los materiales o funcionalidad; de allí que los valores emocionales
construidos se crean independientemente del valor funcional del
producto.
Este tema ha sido objeto de investigaciones por parte de psicólogos de
la escuela conductista y de la escuela cognitiva, quienes buscan explicar
qué y cómo sienten las personas, cuáles son las principales o más
básicas emociones, y así conseguir responder a cuestiones referidas a si
una decisión se tomó como consecuencia de un razonamiento cognitivo
o, por el contrario, uno emocional (Damasio, 1996; Bisquerra, 2001;
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, 2007).
En virtud de lo planteado, es necesario realizar “un análisis de la
emoción como concepto transversal de la marca, desde el diseño del
producto hasta la comunicación del mismo” (Ramos, 2007, p. 2). En
consecuencia, se requiere conocer dónde se origina lo signicativo de
los valores emocionales en todo proceso comunicativo y su relación
con diferentes disciplinas; por ejemplo, la ingeniería industrial y la
neurociencia.
Similarmente, en la ardua tarea de entender cómo la emoción impacta
en la decisión de compra, el psicólogo Donald Norman plantea que
el propósito de algunos productos tiene que orientarse a producir un
impacto emocional en el consumidor, y esto debe realizarse a partir
de su diseño. Norman (2005) esgrimió algunas teorías vinculadas con
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la psicología cognitiva, en las cuales ratica la noción de signicado
asociado al producto. Asimismo, se presenta como el promotor del
término “usabilidad”, planteando un diseño que se orienta a los usuarios.
Valora aquellos productos que las personas disfrutan, usando una
particularidad que concede al vínculo establecido entre las emociones y
el diseño, o el corazón y la mente.
Actualmente, el diseño que presentan muchos productos está enfocado
hacia una combinación de valores emocionales, las técnicas utilizadas
se han encontrado desarrolladas en diversas investigaciones, tales
como: Emotional Desing, Emotional Engineering, Product Semantics,
Aective Desing, entre otras, las cuales han incorporado las emociones
en el diseño de un producto (Jordan, 2000; Desmet, 2002, Norman,
2005).
NIVELES DE PROCESAMIENTO: CONDUCTUAL,
REFLEXIVO Y VISCERAL
Para entender cómo el diseño de un producto impacta en las emociones
del consumidor es necesario saber, en primer lugar, que “el diseño
es realmente un acto de comunicación, lo que signica tener una
comprensión profunda de la persona con la que el diseñador se está
comunicando” (Norman, 2003, p. 59). Además, es necesario conocer
el nivel de satisfacción de las personas que consumen un producto
teniendo en cuenta algunos criterios, a saber: la emoción que evoca
dicho producto a través de los sentidos, el estado de ánimo y los
sentimientos experimentados una vez consumido.
Es así como las emociones y el diseño se conjugan para que una persona
consuma determinado producto (Victoria-Uribe et al., 2019). Dicha
situación ha generado que profesionales del diseño, a lo largo de los
últimos años, hagan uso de diferentes técnicas, por ejemplo, la Ingeniería
Kansei, que permite la incorporación de variables emocionales al diseño
de productos y resulta muy útil en este proceso; además, valora los
aspectos subjetivos (emoción, afecto, percepciones, sensaciones) en la
experiencia del uso y trasciende el diseño funcional.
El consumo de productos como proceso se compone de algunos
elementos fundamentales: funcionalidad, usabilidad, placer (Jordan,
2000). “Cada producto debe satisfacer estas tres necesidades, porque,
difícilmente un producto no funcional podría ocasionar placer o generar
experiencias agradables sobre su usabilidad” (Velásquez et al., 2022,
pp. 175-176). Evidentemente, el tema de la percepción es importante
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porque “el sistema emocional es capaz de cambiar la modalidad
operativa del sistema cognitivo” (Norman, 2005, p. 35).
Frente a esta situación, Norman (2005) brinda una explicación bastante
sencilla referida a lo que ocurre en el enredado cerebral mediante
tres niveles de procesamiento; es decir, el procesamiento emocional
generado en el consumidor procede de tres niveles diferenciados del
cerebro: el nivel visceral, el nivel conductual y el nivel reexivo (Ortony
et al., 2005). Cada uno requiere un diseño diferente, sin embargo, es
necesario una consideración conjunta si es preciso que en la totalidad
de los niveles exista satisfacción.
Visto así, cada nivel presenta elementos caracterizadores que deben ser
considerados al momento de diseñar un producto. El nivel visceral está
enfocado en la apariencia, es lo primero que se observa y aquello que
capta la atención; de allí que el producto que será diseñado debe ser
atractivo para el consumidor. Por otra parte, el nivel conductual tiene
que ver con la experiencia la persona tiene con el producto al ser usado.
Además, esta experiencia marca al individuo; es decir, la respuesta
conductual es generada cuando un producto produce un efecto de placer
al ser usado de forma eciente. “Esta parte es importante porque, de
poder comprender la función del producto, se podrán establecer los
lazos para que un futuro diseño reexivo pueda desempeñar su trabajo”
(Furnica, 2022, p. 34). Finalmente, el nivel reexivo se reere a las
sensaciones y relaciones mantenidas a largo plazo que una persona
tendrá con ese objeto o usando el producto. En otras palabras, tiene que
ver con la interacción establecida entre la personalidad del consumidor
y el producto (Norman, 2005; Furnica, 2022).
Cabe considerar igualmente que, otros autores como Chan et al.
(2022), Cristofaro et al. (2022) y Pastor (2022), denen estos niveles
de la siguiente manera: en el nivel intuitivo (nivel visceral), se
maniestan reacciones emocionales primarias y se toman decisiones
instantáneas: me gusta-no me gusta, bueno-malo, peligroso-seguro. Es
un nivel inconsciente. Con él comienza el procesamiento emocional del
producto. El comportamiento (nivel conductual) igualmente pertenece
al nivel inconsciente, pues controla el comportamiento de la persona.
Con un diseño conductual se pretende proporcionar al consumidor la
sensación de que controla la situación. Se maniesta en la facilidad
de comprensión: cómo utilizar el objeto, su facilidad de uso. El nivel
reejo (nivel reexivo) es el “corazón consciente”, su voz interior.
Representa el nivel más alto de desarrollo pues controla el proceso de
pensamiento consciente y las emociones superiores. En el nivel reejo
de procesamiento de la información, el producto “capta” al consumidor
por el “gancho emocional” y provoca un sentimiento de satisfacción
(Ortony et al., 2005; Shakirova, 2021).
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EL DISEÑO DE PRODUCTOS PLACENTEROS
Anteriormente, los diseñadores se enfocaban en la evolución del
producto con el propósito de conseguir mejoras referidas a belleza y
funcionalidad. Cuando un producto es diseñado se trabaja considerando
las características de los consumidores y sus emociones en el desarrollo,
logrando de esta manera que el diseño se involucre en el producto o
servicio que, además de diferenciarlo, consigue relacionar de forma
especial al consumidor con el producto. Esto permite conseguir que el
consumidor delice con la marca.
Ahora bien, en la actualidad el consumidor al momento de elegir un
producto no solo considera sus razonamientos lógicos respecto a este,
sino que valora otros aspectos muy importantes en su decisión de
compra; estos son, los sentimientos, las emociones y los signicados.
Es por esto que el actual diseño de los productos incluye “el signicado
afectivo, de tal modo que evoquen emociones que permitan a los
productos llegar no solo al cerebro a través de los sentidos, sino además
al corazón a través de las emociones” (Centro Tecnológico para el
Diseño y la Producción Industrial de Asturias [Prodintec], 2011, p. 7).
De allí que, conocer esas impresiones subjetivas (signicados y
emociones) que experimenta un consumidor y que son provocadas por
un diseño resulta esencial partiendo de las primeras etapas cuando un
producto es desarrollado (Desmet & Hekkert, 2007); es por este motivo
que tomar en consideración factores emocionales y afectivos permite
encaminar el diseño hacia lo que un cliente potencial preera.
En particular, el aspecto más signicativo de esta situación reside en
que si un consumidor tiene que decidir entre diferentes productos de
distintos fabricantes, semejantes en precio y apariencia, las sensaciones
producidas por estos favorecerán o no la decisión nal de compra. Es
así como integrar tales elementos cuando un producto es desarrollado
involucra modicar la perspectiva de las necesidades funcionales hacia
las necesidades afectivas del cliente (Pretel et al., 2018; Otero-Gómez
& Giraldo-Pérez, 2020). En este momento, el consumidor desea utilizar
productos funcionales a un nivel físico, usables a un nivel psicológico y
atractivos a un nivel emocional.
Acorde con lo mencionado, para Norman (2005) “los objetos que nos
resultan atractivos funcionan mucho mejor” (p. 35). Sin embargo, a nivel
industrial resulta más fácil el diseño de productos usables que diseñar
productos que causen placer, dicha perspectiva ayuda a comprender
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como la satisfacción es parte del uso. Por ende, el aspecto físico, la
textura, la sonoridad, el aroma, son capaces de despertar las emociones
en la cotidianidad y en el vínculo establecido con los productos de uso
cotidiano.
Asimismo, los diseñadores deben centrarse en los consumidores
mediante “la comprensión, empatía y uso del objeto para potenciar sus
características particulares, perfeccionando así el diseño del producto”
(Rodríguez & León, 2022).
Los primeros estudios relacionados con el tema de la funcionalidad de
los productos contaron con los aportes de Patrick Jordan (2000), quien
en su libro Designing Pleasurable Products trabaja las necesidades no
pragmáticas a través del “diseño de productos placenteros”, y aborda,
además, el área del placer (necesidades hedónicas). Anteriormente se
planteó que existen productos placenteros y no placenteros los cuales
se encuentran vinculados a las emociones y son capaces de generar
sentimientos (Jordan, 1998).
Los planteamientos de Jordan (1998) se basaron en las necesidades
de consumo que todo ser humano posee y las cuales se deben cumplir
de forma jerárquica; es decir, comienza con la funcionalidad, luego la
usabilidad, y naliza con el placer. Esto se observa de forma práctica
cuando posterior a que un objeto ha funcionado y su uso es sencillo,
el individuo o usuario desea que otras necesidades más elevadas sean
satisfechas, productos que no sean solo herramientas, sino que consiga
relacionarse con estos, además que ofrezcan más que benecios
funcionales, por ejemplo, benecios emocionales (Jordan, 2000; Ariza-
Ampudia, 2018).
Es así como, Jordan (2000) describe cuatro fuentes de placer referidos
al producto y que se encuentran conforme a las necesidades de la
persona. El sioplacer constituye la primera fuente, pues se centra en
los placeres que genera la percepción de los órganos sensoriales (tacto,
olfato y gusto). Este, fundamentado en lo planteado por Norman (2005)
puede ubicarse en el diseño visceral (texturas o aromas de un producto).
La siguiente fuente se reere al placer social o socioplacer, el cual nace
de las relaciones establecidas por cada persona; ¿y a qué se debe que
sea relevante en este ámbito? Porque el papel que un producto tiene
en cualquier sociedad es determinante, ya que puede generar estatus
e imagen. Para Norman (2005) la fuente socio-placer se encuentra
vinculada con aspectos del diseño conductual y reexivo.
Seguidamente, el psicoplacer está constituido por las reacciones y
estados psicológicos del individuo cuando utiliza un producto; en otras
palabras, placeres que derivan del conocimiento y descubrimiento
capaces de satisfacer el intelecto humano. En último lugar, se encuentra
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el ideoplacer, el cual procede de la experiencia del consumidor, pues
tiene que ver con sus “valores y cómo un producto puede identicarse
con ellos, es decir existe un placer por el producto de acuerdo a lo que
este declara ser” (Barbery et al., 2018, p. 4).
UNA APROXIMACIÓN REFLEXIVA DEL
NEUROCONSUMO AL NEUROCONSUMIDOR
Avanzando en este razonamiento, la acción generada al seleccionar y
consumir algún producto por parte de un cliente se debe a un proceso
bastante complejo en el que intervienen múltiples potencialidades de
la mente humana; de allí que conocer los procesos que ocurren dentro
del cerebro permitirá investigar y explicar el comportamiento de las
personas frente a la compra y consumo de productos y servicios. Esto
porque el cerebro es el que se encarga de guiar el comportamiento
de consumo de la persona; y por esta razón los neurocientícos han
enfocado sus estudios en él, pues al conocerlo será posible redireccionar
la atención del comprador hacia algunos productos o servicios (Morin,
2011; Retamozo et al., 2023; Stanton et al., 2017).
El análisis de la mente humana pasa por comprender distintos temas
que parten de los sentimientos, estados de ánimo y las emociones, las
cuales se localizan en el sistema nervioso central; esto ha llevado a
que diversas áreas de la comunidad cientíca se interesen en este tema,
entre ellos: lósofos, neurólogos, psiquiatras, psicólogos, lingüistas o
neurocientícos (Maclure et al., 2021).
Conforme a lo expuesto, durante los últimos años, el conocimiento de la
conducta humana ha permitido comprender dónde se encuentra la mayor
dicultad para que un individuo pueda ser más feliz. La neurociencia,
indudablemente, constituye uno de dichos conocimientos, pues, con el
pasar del tiempo estudiar el cerebro y su relación con las emociones y
los procesos cognitivos ha generado un cambio en la idea que se tenía
acerca de que la emoción y la razón no podían vincularse.
Los estudios evidenciaron que los procesos cognitivos por sí solos no
permiten que la toma de decisiones se produzca de forma apropiada
sin que intervenga la emoción. En tales investigaciones la neurociencia
ha hecho grandes aportes, pues el estudio de la emoción demuestra
la aceptación denitiva de dicho proceso como una entidad muy
reconocida en la comunidad cientíca (Garrido, 2020).
Retomando la idea inicial referida al consumo, resulta importante señalar
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que “las prácticas de consumo han estado históricamente asociadas
con las emociones” (Dettano, 2019, p. 2). Este proceso evidencia,
entonces, que tomar una decisión involucra, a nivel cerebral, una rápida
representación mental de la totalidad de situaciones o posibilidades y de
las consecuencias relacionadas con dicha decisión; así, los componentes
emocionales de las alternativas evaluadas se activarían, jugando las
mismas un papel bastante relevante en la elección de la decisión más
ventajosa (Damasio, 2005; 2015).
Las emociones constituyen, así, el elemento principal de las actitudes
del neuroconsumidor, pues se encargan de dirigir y guiar al cliente
y/o consumidor en la toma de decisiones al momento de adquirir un
producto o servicio.
De manera análoga, las grandes empresas que buscan posicionar sus
marcas en el mercado se han valido del neuromarketing para alcanzar
dicho objetivo, pues utilizan las técnicas ofrecidas por las neurociencias
aplicándolas al espacio “empresarial, a los estudios de mercado y a los
procesos o tendencias del consumo, para conocer el comportamiento
de compra del consumidor y la relación que existe entre lo que piensa
y la conducta que muestra en un comercio” (Mendoza et al., 2020, pp.
244-245).
Por esta razón, el marketing no solamente pretende una ventaja
competitiva racional de su producto, sino que el consumidor tenga al
mismo tiempo “palancas emocionales y una experiencia de compra lo
sucientemente atractiva como para inuir en su decisión de compra”
(Cenizo, 2022, p. 3). Entender, entonces, el inconsciente de quien
compra o pretende adquirir un producto resulta esencial en la actualidad.
De manera que, cuando se habla de neuroconsumidor inmediatamente se
remite a ese consumidor capaz de saber qué busca, qué necesita y sobre
todo experimenta y conoce esas sensaciones que mueven sus emociones
a la hora de consumir un producto; en otras palabras, es un “consumidor
educado, conocedor, y practicante de la ciencia aplicada del bienestar
integral” (Massé, 2016). De igual forma, las emociones constituyen el
componente principal del comportamiento del neuroconsumidor, ya
que guían la toma de decisiones de compra de los consumidores.
Finalmente, fue posible armar que la emoción se encuentra involucrada
en todas y cada una de las decisiones que toma una persona. Esta
aseveración es raticada por diversos estudios que apoyan la posibilidad
de que el cerebro es capaz de procesar las entradas emocionales y
racionales de forma paralela; dichas investigaciones dan muestra de
que la corteza frontal es la parte del cerebro en la que el procesamiento
emocional y racional con el paso del tiempo se cruzan, generándose
así que las elecciones entre las distintitas alternativas racionales sean
realizadas fundamentadas en las emociones vinculadas a cada una
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(Ledoux, 1996; Damasio, 2013; Baraybar-Fernández et al., 2017;
García, 2019; Clithero et al., 2023).
CONCLUSIONES
Resulta indiscutible la importancia que en los últimos tiempos se ha
generado sobre la inuencia de las emociones, al momento de preferir
y adquirir un producto, es decir; a la hora de decidir su compra. Este
proceso involucra aspectos inconscientes que generan una trama
cerebral muy signicativa en lo que atañe a un consumo diferenciado,
el cual parte de una impresión sensorial inicial que trasciende hasta
arribar al sentido y signicado personal que el consumidor le otorga a
dicho acto de elección y posterior adquisición del objeto.
En ese entender, la RS evidenció que los elementos que relacionan el
neuroconsumo con el neuroconsumidor son: las emociones, el afecto,
estado de ánimo, percepciones, sensaciones, sioplacer, procesos
cognitivos y las experiencias de compra; lo cuales juegan un rol decisivo
en la experiencia del uso, trascendiendo el diseño desde su función. Así,
el objetivo planteado fue alcanzado al encontrar que dichos elementos
se concentran en tres aspectos básicos, ellos son: el diseño emocional:
mente cuerpo-emoción, los niveles de procesamiento y el diseño de
productos placenteros.
De allí la importancia que reviste el neuromarketing, pues permite
entender las asociaciones, emociones y sentimientos generados no solo
por las marcas sino por cada elemento que interviene en el proceso
de compra. Respondiendo, además, de forma más precisa, y con
base cientíca, que el propio marketing. Tales respuestas, permiten
comprender la razón del por qué los consumidores reaccionan de formas
diferentes a la publicidad o marca y cuál es la ecacia conseguida con
estas técnicas.
Es de esta manera que, desde las secuencialidades del conocimiento,
la representación mental y su valor emocional generan el elemento
diferenciador en este proceso. Así, fueron vinculados 3 niveles en
cuanto al diseño emocional con las cuatro fuentes de placer que puede
involucrar la percepción de un producto y su preferencia. En ambos
casos se parte de la intervención de una serie de procesos neurológicos
y psicosiológicos como piso de realidad a la hora de la escogencia de
un producto en particular.
Ahora bien, a partir de la naturaleza reexiva que acompañó esta RS
fue perentorio señalar en cuanto al diseño emocional, que igualmente
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interviene el superyo, orientado a condicionar de alguna forma la
percepción que tiene una persona respecto a los otros, y es desde este
referente social que el producto es adquirido considerando la imagen
que se proyecta ante los demás, lo que incluye la posición o estatus
ostentado.
Se desprende de lo revisado, que hay intencionalidades paralelas en
juego, por una parte, los niveles de diseño emocional, y por la otra,
cómo aprovechar los mismos al momento de exponer el producto
a un público objetivo, a n de llamar afectivamente su atención. Es
aquí donde la imagen, presentación, experiencia de uso, vivencias, se
constituyen en elementos propios de la cultura; así como el valor y
estatus dentro de esta serán elementos determinantes al momento de la
toma de decisiones desde lo que el producto simboliza ser y el proceso
de identidad del objeto por parte del neuroconsumidor.
Finalmente, es necesario resaltar que los sentimientos y las emociones
son un lenguaje universal, el cual puede reconocerse indistintamente
del sexo, la nacionalidad o la cultura; porque dicho lenguaje de uso
diario expresa quien es el individuo. Por ello, las emociones determinan
el estado de ánimo en una persona, lo que hace al ser humano único e
irrepetible. En los actuales momentos, la experiencia emocional se ha
convertido en una propuesta de valor respecto a los usuarios y el diseño
del producto viene a ser una de las herramientas que facilita crear
productos para dar solución a las necesidades emocionales (Rodríguez
y León, 2022).
DECLARACIÓN DE CONFLICTOS DE INTERESES: Los autores
declaran no tener conictos de interés.
DECLARACIÓN DE CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES Y
AGRADECIMIENTOS: A continuación, se menciona la contribución
de cada autor, en correspondencia con su participación, utilizando la
Taxonomía Crédit:
- Nathalie Chacón: Autora principal, Conceptualización, Análisis
formal, Investigación, Metodología, Administración de proyectos,
Recursos, Validación, Visualización, Redacción - borrador original,
Redacción - revisión y edición.
- Yelitza Campos.: Conceptualización, Análisis formal, Metodología,
Redacción-revisión y edición.
- Segundo Saba: Investigación, Análisis formal, Metodología,
Redacción-revisión.
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