49
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
Recibido:
(28/09/2019)
Aceptado:
(24/04/2020)
Número 12 / DICIEMBRE, 2020 (49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y
LIDERAZGOS LOCALES EN LA
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
CORPORATE CULTURE AND LOCAL
LEADERSHIP IN THE UNIVERSIDAD
TÉCNICA DE COTOPAXI
DOI:
https://doi.org/10.37135/chk.002.12.03
Artículo de Investigación
Franklin Falconí Suárez
franklin.falconi@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi,
Facultad de Ciencias Humanas y
Educación.
Latacunga, Ecuador
ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-2614-3566
50
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Número 12 / DICIEMBRE, 2020 (49-65)
Resumen
Existen dos formas de entender la cultura corporativa: como un recurso
más dentro de las estrategias del marketing o como una expresión de la
forma de ser de una organización, que marca, no solo el posicionamiento
de su imagen entre los stakeholders o públicos, sino también la generación
de liderazgos, a través de los cuales la organización incide en las políticas
públicas de una localidad o país. Este trabajo se ubica en esa segunda
perspectiva. Identifica qué aspectos caracterizan a la cultura corporativa
de la Universidad Técnica de Cotopaxi y cómo determinan la generación
de liderazgos locales. Indaga conceptualmente lo relacionado con la
cultura corporativa en el contexto universitario, describe los aspectos más
relevantes de esta en la institución estudiada y analiza experiencias en la
formación de líderes entre docentes, empleados y trabajadores. Lo hace
a través del método descriptivo, con un enfoque cualitativo, en el que se
acude a las técnicas de grupos focales y entrevistas en profundidad. La
presencia de discursos contrahegemónicos que se obtuvo como resultado
está marcada por ciertos mitos, caracterizados en tres categorías: el sentido
humanista en sus interrelaciones y prácticas, el ejercicio de la crítica como
identidad política y la unidad institucional como actitud de autodefensa.
Palabras clave: Comportamiento cultural, liderazgo político, universidad
pública
Abstract
There are two ways of understanding the corporate culture: as a resource
within marketing strategies, or as an expression of the way of being of
an organization, which sets, not only the positioning of its image among
stakeholders or public but also the generation of leaderships, through
which the organization influences public policies in a locality or country.
This research is situated in the second viewpoint. In other words, this
investigation identifies the aspects characterizing the corporate culture
of the Universidad Técnica de Cotopaxi and how they determine the
generation of local leaderships. It also explores the bonds with the
corporate culture in the university context. Moreover, it describes the
most relevant aspects of it inside the institution and analyzes experiences
in the leadership formation among teachers, employees, and workers.
Besides, it uses a qualitative approach and the descriptive method, which
consists of focus group techniques and in-depth interviews. The presence
of counter-hegemonic discourses, obtained as an outcome, is marked by
certain myths, characterized in three categories: the humanistic sense in its
interrelations and practices, the exercise of criticism as a political identity,
and the institutional unit as an attitude of self-defense.
Keywords: Cultural behavior, political leadership, public university
CULTURA
CORPORATIVA Y
LIDERAZGOS LOCALES
EN LA UNIVERSIDAD
TÉCNICA DE COTOPAXI
CORPORATE
CULTURE AND LOCAL
LEADERSHIP IN THE
UNIVERSIDAD TÉCNICA
DE COTOPAXI
51
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
INTRODUCCIÓN
Entre las tareas sustantivas establecidas por ley, a la
academia le corresponde una interacción efectiva
con su entorno, lo que implica la identificación
de problemas, su estudio desde la ciencia y la
intervención profesional para resolverlos. La
política es inevitable en ese camino.
Como afirman Romero, Buschini, Vaccarezza y
Zabala (2015), esta identificación de demandas de
la comunidad no puede entenderse por fuera de un
proceso interactivo entre actores, tanto en el plano
de políticas institucionales de la universidad,
como en el de liderazgos personales forjados en
ese proceso.
A quienes se forman como futuros profesionales
o actúan como tales al interior de la academia, les
corresponde inevitablemente asumir papeles de
liderazgo, pues como lo sostienen Díaz, Espinoza,
Peterson y Kuri (2019) es una demanda actual
en las corporaciones, empresas y cualquier otro
espacio laboral o social.
Esto ha hecho que la relación entre la academia y
la política sea de cercanía y de tensión. De un lado
y de otro se reclaman coherencia y capacidad para
cumplir con sus roles. De hecho, Ecuador acaba
de pasar una década marcada por el gobierno de
un profesor universitario que, cuando candidato,
entró a criticar vehementemente a los políticos.
Pero esta relación no se produce únicamente en
escenarios nacionales, también ocurre a nivel
local. La Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC),
en la región central del país, ha sido un espacio
de formación permanente de líderes políticos. Ser
autoridad, docente, empleado o estudiante en esta
institución presenta oportunidades para formarse
como referente público. Este es el caso de
Francisco Ulloa, rector en el periodo: 2005-2010,
que fuera elegido diputado provincial. También
está el caso de Silvia Bravo, docente universitaria
y actual viceprefecta de la provincia.
En el plano de las organizaciones de la sociedad
civil, como la Confederación de Nacionalidades
Indígenas del Ecuador, han llegado a destacar
figuras como Leonidas Iza, que obtuvieron su
profesión en la UTC. También a nivel sindical,
algunos líderes empezaron su caminar político o
lo fortalecieron en las aulas universitarias, como
José Villavicencio, presidente de turno del Frente
Unitario de Trabajadores. Y entre los estudiantes
existen casos como el de Paúl Jácome, quien fuera
electo presidente nacional de la Federación de
Estudiantes Universitarios del Ecuador (FEUE)
por dos periodos consecutivos y actualmente es una
figura pública a nivel local. Al igual que Mauricio
Chiluisa, actual presidente de ese gremio. Para los
actores políticos locales, la UTC será siempre un
espacio en disputa, debido a la amplia influencia
social que genera.
Desde el punto de vista organizacional, la
institución muestra una cultura corporativa con
características particulares. Es decir, según Durán
y Pujol (2014), un tipo de interacciones propias
que se producen en el ámbito gerencial, así como
valores y aspectos expresivos y afectivos entre
quienes la integran; y, por otro lado, también
talentos individuales, personalidad y experiencias
personales que contribuyen a una cultura general
de la organización.
Por ello, el problema de investigación que se
propone resolver en este trabajo es: ¿De qué
manera la cultura corporativa de la UTC incide en
la construcción de liderazgos locales?
Metodológicamente, el estudio se ubica en la
perspectiva cualitativa, y busca, como objetivo
general, identificar los aspectos más relevantes de
la cultura corporativa que determinan la formación
de liderazgos en la UTC, para lo cual descifra los
discursos presentes en la institución, indaga en
la experiencia de líderes de los tres estamentos:
docentes, estudiantes y personal administrativo,
realizando una interpretación simbólica de
aquellos, para lo cual utiliza la técnica de los
grupos focales y la de entrevistas en profundidad
52
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
CULTURA CORPORATIVA, MÁS
ALLÁ DE LO GERENCIAL
Al concepto cultura corporativa se lo puede
abordar desde dos perspectivas diferentes, aunque
no irreconciliables. La una es la del marketing,
en la que se ubican visiones gerenciales y del
management, orientadas a planificar estrategias
de crecimiento en el mercado, y la otra se ubica
en una concepción menos funcional y más
sociopsicológica, en la que se toman en cuenta
las subjetividades presentes en los procesos
organizativos.
Así, Espinoza y Medina (1998) explican que los
teóricos de la organización han tenido que volver
sus ojos a disciplinas como la etnografía y la
antropología, con sus respectivas herramientas
analíticas, para comprender los comportamientos
y relaciones que establecen las personas en sus
distintas entidades grupales. Y este es el paradigma
desde el que se debe abordar la formación de
liderazgos políticos en una organización como la
universidad.
Se comparte, entonces, la perspectiva que propone
García (2006), en el sentido de mirar a la cultura
organizacional como un proceso dinámico, en el
que el investigador debe observar críticamente,
sin perder de vista los efectos que sus discursos
puedan tener, pero analizando a profundidad los
relatos que estén presentes, tanto hegemónicos
como marginales o emergentes, que le permitan
comprender a los sujetos que resultan de aquello.
La cuestión, entonces, se ubica a partir de aquí,
en una perspectiva distinta, no precisamente en
la esfera del marketing, aunque por momentos
asociada inevitablemente a ella.
La cultura corporativa se entiende, desde el
propio marketing, como aquellos atributos
observables y que se pueden gestionar en una
empresa u organización. Así, están, por ejemplo:
el entorno físico, las formas del lenguaje, entre
otras características que, según explica Villafañe
(1999), se relacionan transversalmente con otros
dos componentes de la denominada identidad
corporativa, estos son: la historia y el proyecto
vigente de la empresa. La cultura corporativa
no sería sino un componente más de esta triada
organizacional que los operadores y estrategas del
marketing deben tomar en cuenta en su trabajo.
En esa misma línea, algunos autores miran a la
cultura corporativa como interacciones propias
de la empresa; es decir, valores y aspectos
expresivos y afectivos que se producen entre
quienes la integran. Mientras que la identidad
corporativa sería aquella serie de “aspectos
relativamente invariantes que permiten identificar
a la organización como singular y única” (Durán
y Pujol 2014:5).
En realidad, como lo explica Currás (2010), el
concepto de identidad corporativa, con el que se
ha relacionado de diversas formas a la cultura
corporativa, ha sido usado y abusado desde
diferentes intereses. Pérez y Rodríguez (2014), por
ejemplo, se refieren a abordajes que se han hecho
desde actividades como las relaciones públicas,
que la miran simplemente como identidad visual;
es decir, logotipos, vestuario del personal, entre
otros aspectos formales, que son nada más que
expresiones parciales de aquella.
A la visión de estos autores se opone otra, con
la cual comparte la presente investigación,
representada por Hatch & Schultz (1997), que
miran al triángulo identidad-imagen-cultura,
como relación dialéctica de un mismo sistema
de expresión de significados que definen a una
organización. Currás (2010) propone, en esta
línea, ubicar a la cultura corporativa como el gran
paraguas contextual en el que se desenvuelven las
relaciones entre identidad e imagen.
CULTURA CORPORATIVA EN LAS
UNIVERSIDADES
La universidad, como institución, es un escenario
en el que las investigaciones y prácticas sobre
identidad y cultura corporativa, desde la
perspectiva planteada aquí, son aún insuficientes.
La literatura académica predominante mira al
marketing como un recurso necesario y acaso
53
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
inevitable, para resolver sus problemas en las
relaciones que mantienen tanto con públicos
internos como externos.
Sierra et al. (2014) afirman que las Instituciones
de Educación Superior (IES) deben mercadear sus
productos, que en este caso son: la oferta académica,
investigaciones y todo tipo de conocimiento que
llegue en forma de patentes o franquicias. Y esto,
pese al cuestionamiento que en general hagan
los actores internos de la institución, frente a la
evidente mercantilización de la educación.
En esta perspectiva está, por ejemplo, Alcaide
(2017), para quien la filosofía de marketing puede
resolver problemáticas actuales de las IES en
función de planificar sus relaciones, con ideas que
se inserten en las demandas actuales del mercado.
La autora hace referencia a la aparición en el
escenario académico del denominado marketing
educativo, que Kotler y Fox (1985) lo definen como
los intercambios voluntarios que la institución
educativa puede lograr con su público objetivo,
a través de un proceso de análisis, panificación,
implementación y control de sus programas.
Zamora y Fernández (2014) también ven al
marketing como una oportunidad para las
universidades, para que aumenten su número de
alumnos, así como de profesores e investigadores
del más alto nivel, lo que redundaría en lograr un
posicionamiento competitivo en relación con las
demás.
En este sentido, los enfoques predominantes
en los estudios de la cultura corporativa de las
universidades están en la perspectiva funcional
o instrumental. Guédez, Osta y Gurruchaga
(2015), por ejemplo, proponen una investigación
exploratoria para identificar cuáles son los atributos
de la imagen institucional de las universidades en
América Latina, a partir del estudio de caso de
instituciones de Venezuela y México.
Galiniene et al. (citado en Guédez, Osta &
Gurruchaga 2015), sostienen, en este sentido, que
las IES deben responder a las expectativas de sus
públicos internos y externos, que debe generarse
en ellos una imagen positiva en el tiempo. Y
el público constituido por los estudiantes es
particularmente en el que las universidades deben
poner más atención, por cuanto son los principales
reproductores de esa imagen.
En Venezuela es donde tal vez más se ha trabajado
sobre la identidad e imagen organizacional de las
universidades, con este enfoque instrumental. Así,
Pire, Pitre y Sandrea (2014) realizaron un estudio
en la Universidad Nacional Experimental Rafael
María Baralt, al igual que Rincón, Graterol y
Díaz (2003), en la Universidad del Zulia; Sierra
et al. (2014), también de la universidad de Zulia,
en conjunto con la universidad La Guajira, de
Colombia, entre otras.
También existen estudios similares en España,
como Zamora y Fernández (2014), que hacen
una propuesta metodológica de triangulación
transdisciplinar, para el estudio de la imagen
pública de las universidades; y Alcaide (2017),
que ya se había citado anteriormente, que realiza
un estudio de una universidad pública en España y
una privada en Portugal.
Esta diversidad conceptual, así como la divergencia
en los enfoques de investigación, afirma Arias-
Sanchez (2019), hace imposible generalizaciones
o constructos teóricos definidos. Sin embargo, al
realizar una revisión metodológica, lo que queda
claro es que, ya sea como variable moderadora o
como variable independiente, la cultura corporativa
tiene un efecto importante en cómo los integrantes
de una organización socializan, la forma en que
aprenden y cómo desarrollan sus funciones.
METODOLOGÍA
Este trabajo interpreta, desde la perspectiva
cualitativa, las diversas relaciones intersubjetivas
que se producen entre quienes integran la UTC
y que podrían aparecer como complejas o
incluso ocultas. Se sustenta, por ello, en autores
como Geertz (2003), que abordan el estudio
de los fenómenos de la cultura como tramas de
significación que el ser humano ha creado y en
las que está inserto, ingresando de este modo, al
54
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
ámbito de la semiótica, así como a lo que desde
fines de los años 60 dio en llamarse antropología
simbólica.
La investigación cualitativa implica la
reconstrucción del universo simbólico existente
detrás de los discursos. Bajo el principio de que
la realidad “no es solo lo que se nos muestra,
sino sobre todo lo que se nos oculta” (Katayama
2014:52). Por ello, de entre las técnicas cualitativas
posibles, la de los grupos focales se constituye
en la más pertinente frente a los propósitos aquí
planteados, ya que permite, según lo aclaran
Escobar y Bonilla (2009), obtener información
acerca de sentimientos, actitudes y prácticas
sociales que difícilmente serían obtenidas a través
de otras técnicas.
En la definición de objetivos para la realización de
los focus groups se buscó responder a preguntas
esenciales como: ¿qué se desea lograr?, ¿qué
información se puede obtener de los participantes,
y ¿qué información se necesita para satisfacer
las necesidades del estudio? (Escobar & Bonilla
2009:54).
Respondiendo a estos cuestionamientos, el objetivo
general que se planteó para la aplicación de esta
técnica fue: Describir los aspectos más relevantes
de la cultura corporativa en la UTC, desde
una perspectiva de discurso simbólico. Y para
alcanzarlo se partió de identificar cómo entienden
e interpretan su experiencia de interacción dentro
de la institución los estamentos universitarios,
a través de la definición de creencias y valores
presentes.
La investigación fue realizada en las tres
facultades del campus matriz: Ciencias Humanas
y Educación; Ciencias de la Ingeniería y
Aplicadas; y Ciencias Administrativas. Se empleó
el muestreo no probabilístico, de tipo intencional o
por conveniencia. “Se trata de seleccionar grupos
específicos de usuarios con unas características
determinadas que son relevantes para nuestro
estudio” (Prieto & March 2002:109). Es decir,
se establecieron ciertos perfiles de personas que
representen a un grupo o población específica,
dentro del universo investigado.
Los participantes fueron seleccionados de
los tres estamentos universitarios: docentes,
personal administrativo y estudiantes. Con cada
uno se realizó un focus group específico, de
seis integrantes, para posteriormente interpretar
elementos comunes.
En el caso de los docentes, así como de los
empleados y trabajadores, se consideró a dos
personas por cada facultad, un hombre y una
mujer, designados por los decanos y el director
administrativo, respectivamente. Para los
estudiantes, además de seleccionar a dos por cada
facultad, con las consideraciones de equidad de
género, se buscó que, de ellos, uno sea de primero
a cuarto semestre y el otro de cuarto a noveno
semestre, con el fin de cubrir los ciclos básicos y
de profesionalización.
Fueron seleccionados de manera aleatoria, a través
de los listados de los cursos, entre quienes tenían
un promedio mayor a siete sobre diez, siempre
que cumplieran con los criterios de inclusión
definidos. A continuación, se presentan en la tabla
1, los criterios de inclusión y exclusión que se
usaron para cada segmento a investigar:
Para efectos de citación en el presente trabajo,
según se establece en las consideraciones éticas
para participantes, de las normas APA, sexta
edición, se utilizaron iniciales del primer nombre
y primer apellido de cada integrante del grupo,
seguidas de la palabra: Participante. Con lo cual se
respeta el acuerdo de confidencialidad establecido
con cada uno de ellos. Los temas de interés
que se propusieron para conducir la discusión,
presentados en la tabla 2.
Por otro lado, interpretar la realidad, desde la
perspectiva cualitativa, implica un acercamiento e
interacción con los sujetos de estudio, en la que
no solo se obtienen datos, sino que se construyen
e intercambian sentidos, el investigador se vuelve
un actor preponderante en este proceso. Una de las
técnicas más usadas, desde esta perspectiva, es la
entrevista en profundidad, que implica “construir
paso a paso y minuciosamente la experiencia del
otro” (Robles 2011:40).
55
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
Tabla 1: Inclusión y exclusión por segmentos
Fuente: elaboración propia, a partir de la planificación previa a los focus groups
En la presente investigación se trabajó con
entrevistas semiestructuradas, que según el autor
se proponen una especie de negociación entre lo
cuantitativo y lo cualitativo, pues no se hacen a
partir de un cuestionario específico, sino de un
listado de temas, dejando abierta la posibilidad de
que las preguntas y el orden en que son planteadas
fluyan en el marco de aquella guía. Esta técnica
permitió alcanzar dos objetivos específicos:
Analizar las particularidades de la formación de
liderazgos y conocer experiencias de la formación
de líderes en la UTC, lo cual se logró con preguntas
que surgieron en el diálogo, a partir de temas que
se refieren a las prácticas y estilos de liderazgo.
56
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
Tabla 2: Guía de discusión, según temas de interés y objetivos
Fuente: Elaboración propia a partir de la planificación para los focus groups
Las entrevistas se realizaron a un líder surgido
de cada uno de los tres estamentos universitarios,
considerando el grado de representatividad social
que tenían. Así, se entrevistó a la viceprefecta de
Cotopaxi, Silvia Bravo, docente de la institución;
a José Villavicencio, hasta entonces presidente del
Frente Unitario de Trabajadores, guardia en el alma
mater; y a Mauricio Chiluisa, presidente nacional
de la Federación de Estudiantes Universitarios del
Ecuador, estudiante de la Carrera de Comunicación
Social.
57
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se muestra la interpretación de
los resultados obtenidos, a partir de un diálogo
con autores que han desarrollado teoría desde la
perspectiva del discurso simbólico, sin pretensiones
positivistas, sino tratando de “ampliar el universo
del discurso” (Geertz 2003:27).
El análisis semiótico es un reto, no siempre exitoso,
por lo multidimensional y complejo que puede
llegar a ser, pues para establecer la significación
de determinadas acciones sociales se tendría que
intentar llegar al sentido que tienen los discursos
para sus enunciadores y no necesariamente para el
investigador, lo cual implicaría “una persecución
del sentido que se escapa siempre atrás, hacia
un momento primario de gestación” (Caggiano
2001:63). Es decir, en todo discurso existe
infinidad de posibilidades de interpretación, que
nunca serán una fotografía exacta de las reales
pretensiones significativas del mensaje que los
actores de un grupo han emitido.
En este sentido, conviene advertir que lo que se
propone como interpretación de las percepciones
que tienen los participantes de los grupos focales y
las entrevistas a profundidad, está cruzado por esa
complejidad de acceder a los orígenes mismos de
las intencionalidades discursivas, así como por las
del investigador. Es a lo que, volviendo a Geertz
(2003), se denomina densidad interpretativa.
Sobre esta perspectiva teórica de análisis de los
fenómenos culturales, otro autor que ha aportado,
desde la lingüística, es Ricoeur (1982), que sobre
el símbolo afirma que: da qué pensar, y con ello se
refiere a que envuelve un sentido inagotable y, por
eso mismo, debe pasar por una hermenéutica de la
sospecha.
Tomando en cuenta estos antecedentes, los
resultados de la discusión en los tres grupos focales
se resumen en tres categorías fundamentales:
humanismo, criticidad y unidad institucional,
extraídas de los testimonios de los participantes,
bajo una combinación de las técnicas: comparación
constante y análisis del discurso, explicadas por
Onwuegbuzie, Leech, Dickinson y Zoran (2009)
en relación al análisis de datos cualitativos.
A continuación, en la figura 1, se muestra un
esquema gráfico de la conceptualización de
cada una de estas categorías y sus respectivas
subcategorías:
Fuente: Elaboración propia, transcripción de los focus groups
Figura 1: Categorías de análisis del discurso
58
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
HUMANISMO
Se parte de considerar que las características de
la cultura corporativa en la UTC no provienen
únicamente de influencias externas, ni tampoco
son determinadas exclusivamente por los niveles
directivos internos, sino que constituyen, por sí
mismas, por su práctica cotidiana, una cultura.
“La cultura no es algo que las organizaciones
tienen, sino es algo que las organizaciones son”
(García 2006:166); es decir, no les es dado
desde fuera, ni tampoco desde dentro, de manera
vertical, sino que más bien son el fruto de la
relación dialéctica de ese tipo de influencias y de
sus propias dinámicas de desarrollo.
En los tres grupos focales: docentes, estudiantes
y personal administrativo coincidieron en que la
preocupación principal de la institución está en
el bienestar de las personas que la integran, más
que en el estricto cumplimiento de los procesos
académicos o administrativos. Así lo expresó,
por ejemplo, una docente de la Facultad de
Ciencias Humanas: “Aunque muchos critican
esto como paternalismo, se nota que aquí se
ayuda al estudiante. En reuniones académicas se
consideran las formas de hacerlo, al máximo”
(M.C. Participante, comunicación personal, 10 de
junio, 2019).
Al igual que una docente de la Facultad de Ciencias
de la Ingeniería y Aplicadas, quien afirmó: “(…)
La parte humanista, por eso se puede acusar de que
somos paternalistas, porque ayudamos. El interés
es que, con la ayuda, el estudiante logre avanzar”
(V.P. Participante, comunicación personal, 10 de
junio, 2019).
En el grupo de los docentes, también tomaron
al humanismo de su institución como signo de
resistencia a una visión empresarial de los procesos
académicos, que afirmaron existen en otras IES.
Creo que aquí lo más importante es que
eres un ser humano más que un recurso
(comparando su situación laboral actual con
la anterior, en otra universidad pública) ahí,
la educación busca que tú seas un recurso,
un talento humano para el capitalismo (A.M.
Participante, comunicación personal, 10 de
junio, 2019)
Desde la perspectiva de Barthes (1985), esta
categoría, la del humanismo, en la UTC estaría
elevada a una condición de mito. Entendiendo
como tal a un modo de significación que encadena
sentidos a partir de un inicial signo. El humanismo
adquiere significado de dos maneras en la
percepción de los participantes: una, alrededor
de la interrelación que se da entre ellos, a partir
de preceptos morales y valores adquiridos por
influencia inmediata de la familia, así como por
relaciones por fuera de ella, en el devenir de su
vida, pero resignificados en la institución; y otra:
por un asumir la filosofía de la institución, de una
manera que se resume en el slogan institucional:
por la vinculación con el pueblo.
La estudiante de quinto semestre de la Facultad
de Ciencias de la Ingeniería y Aplicadas,
quien también se cambió a la UTC desde otra
universidad del sector público, lo evidencia con
este testimonio: “Me hicieron ver que aquí estoy
mejor que lo que pude estar en la otra universidad.
Tenemos una vinculación con el pueblo, con las
personas que necesitan más” (G.J. Participante,
comunicación personal, 10 de junio, 2019).
Ningún participante admitió la separación
que según dicen pareciera imponerse en el
entorno académico internacional y nacional,
entre la ciencia y las humanidades. “Nuestros
estudiantes son jóvenes que no solo requieren
de un conocimiento de la ciencia, sino también
ser humanistas, conocedores de la problemática
social y que sean los profesionales que resuelvan
los problemas de los más necesitados” (S.G.
Participante, comunicación personal, 10 de junio,
2019).
Como lo argumenta López (2014), sustentada
en los planteamientos de Zygmunt Bauman,
en relación a la transformación a líquido de lo
que antes fuera un sólido: es decir, la relación
interdependiente entre las acciones individuales y
los proyectos colectivos, esta aparente separación
entre la generación de ciencia y el humanismo
59
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
“pretende proteger y satisfacer al individuo
sacrificando los intereses colectivos, por ello
otra manifestación de la ruptura entre ciencia y
humanismo es el individualismo contemporáneo”
(López 2014:343)
Criterio que comparten Allen y Guptan, pues
cuestionan esta visión gerencial que se impone
en la educación superior en el Reino Unido y a
escala global: “lo que llamamos universidad está
ahora preparada para la formación de personal
y la producción de conocimiento orientado a la
utilidad, que sirva a diversos grupos de interés
dominantes en la sociedad” (2018:293).
Y es que, el discurso construido a nivel global
sobre la pertinencia que la universidad debe tener
en relación al contexto actual, donde se exigen
personas calificadas para insertarse eficientemente
en las demandas de la industria, puede ser entendido
como aquella naturalización de determinados
mitos de la sociedad capitalista, que Barthes
(1985) cuestiona en su obra Mitologías. “Se trata
de convenciones, de fenómenos históricos, de
usos de época y, sin embargo, en el discurso (o los
discursos que circulan), aparecen naturalizados,
como si provinieran de una ‘cultura universal’,
de la que no es posible sustraerse” (Zecchetto
2012:79).
CRITICIDAD
Esta segunda categoría, resultante de los grupos
focales, se refiere a la inconformidad latente en
quienes pertenecen a la universidad, en relación al
estado de cosas actual, tanto a nivel del país como
a nivel interno; inconformidad que es promovida
como signo de identidad política en quienes
forman parte de la institución.
Al intentar una interpretación de este aspecto,
cobra sentido la afirmación: “lo que busco es la
explicación, interpretando expresiones sociales
que son enigmáticas en su superficie” (Geertz
2003:20), pues el testimonio de los integrantes
de los grupos focales pareciera expresar una
postura que es la socialmente aceptada a nivel
institucional, aunque no necesariamente la que en
realidad pudieran tener.
Esto se expresa en lo que dijo una de las empleadas,
al referirse a los valores y creencias que adquirió
en la universidad; habló del compañerismo y la
solidaridad, aunque en una parte de su intervención
dijo: “(…) La ideología que pueda tener una
institución, que a veces puede ser concomitante a
lo que uno piensa y a veces no. Pero como una
universidad, se supone que está abierta a toda
corriente de pensamiento” (N.T. Participante,
comunicación personal, 10 de junio, 2019).
Desde el punto de vista semiótico, esta expresión
tiene una parte denotativa, en la que se evidencia
un sentido explícito: entre los valores adquiridos
en la universidad está también la ideología; pero
en el plano de la connotación el testimonio bien
podría interpretarse como: nos presionan para que
asumamos esa ideología, con la que no siempre
estamos de acuerdo.
Esta percepción queda clara en otra frase de la
misma participante, expresada en un momento y
tema diferente: “Sí puede haber discriminación
(en la UTC), en el sentido, tal vez, de no tener
la misma ideología, la preferencia de cierto
sector, no se clasifica a las personas de acuerdo
a sus perfiles” (N.T. Participante, comunicación
personal, 10 de junio, 2019).
El tono con el que fue expresada denotaba
relajación, aunque la connotación era
evidentemente diferente, pues parecería ocultar
una insatisfacción algo más fuerte que la que se
quería mostrar.
En este caso, para una interpretación simbólica
pertinente podría aplicarse la categoría propuesta
por Bourdieu (1991): el habitus. Según este
autor, ciertos comportamientos están asociados a
condiciones de existencia en las que la persona
está expuesta a acondicionamientos de estructuras
de sentidos y prácticas, representaciones
naturalizadas, que se llegan a asumir,
conscientemente, como válidas.
En la institución en estudio, bien pudiera expresarse
este fenómeno en relación con ciertos discursos,
que hacen parte de la cultura corporativa. Sin
60
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
embargo, hay que advertir que la realidad salarial
de los empleados y trabajadores es diferente a la de
los docentes, así como las condiciones laborales.
Esto hace que entre los primeros se manifiesten
molestias y hasta resentimientos hacia la
institución, de la que esperarían más o hacia los
docentes, a quienes ven como más beneficiados.
“Hay momentos en que sentimos que se
habla mucho de lo importantes que somos los
trabajadores, pero al momento de la remuneración,
el trabajador es la última rueda del coche” (P.C.
Participante, comunicación personal, 10 de junio,
2019).
Sin embargo, en relación a la crítica enfocada
hacia las estructuras de poder que determinan una
realidad social y, por tanto, institucional, los grupos
se muestran claramente unificados. “Todos se han
sentido afectados, de un modo o de otro, durante
la etapa del gobierno de Rafael Correa. Son bien
complicadas las situaciones, el nivel de estrés,
las horas de trabajo más largas, tanto autoridades
como docentes nos estamos desgastando” (M.C.
Participante, comunicación personal, 10 de junio,
2019).
Desde el punto de vista de la intertextualidad, ese
discurso o texto tienen un origen en otros textos
o discursos, que los miembros de los grupos
focales conocen y que dan sustento a la visión
política institucional. Es conocida la oposición al
gobierno anterior que mantuvieron los grupos de
izquierda y las organizaciones sociales durante la
década pasada y la universidad se insertó en esas
dinámicas.
De cierto modo, los docentes, estudiantes y
trabajadores de la UTC saben que para entender
el discurso institucional hay que entender los
discursos de organizaciones como la Confederación
de Nacionalidades Indígenas del Ecuador o de los
sindicatos, agrupados en el Frente Unitario de
Trabajadores.
Según lo propone Genette (1989), entre los textos
se dan relaciones transtextuales. Y son de cinco
tipos: intertextualidad, paratexto, metatextualidad,
hipertextualidad y la architextualidad. En
el presente caso, como hemos analizado, se
producen ese tipo de relaciones intertextuales,
además de la presencia de un para texto, pues
durante la discusión, se notó que la mencionada
docente preparó su intervención acudiendo a lo
que se había dicho en una reunión anterior de la
Asociación de Docentes.
UNIDAD INSTITUCIONAL
Esta categoría expone el tema más recurrente en
los discursos de los grupos focales, el referido a
la defensa de la universidad frente al proceso de
intervención ordenado por el gobierno anterior, y
del que se salió con éxito. El testimonio de una de
las participantes del grupo de los estudiantes, por
ejemplo, grafica el valor que le dan a ese hecho:
“Ahora que ven que la intervención se fue como
si nada, sin descubrir ninguna irregularidad, todos
se dan cuenta que la universidad sí vale. Nadie
quiso la intervención, todos defendimos a nuestra
universidad y también la gente” (A.T. Participante,
comunicación personal, 10 de junio, 2019).
Precisamente, el actuar como una unidad de fuerza
frente a lo que se consideran amenazas, ha sido
uno de los discursos políticos característicos en
la UTC. Según lo explica Van Dijk y Mendizábal
(1999) las macroestructuras del discurso político
implican, por lo general, la visión negativa o
trágica del presente, en contraposición a una
presentación de un futuro positivo, presentado
como promesa, que, en este caso, serían los
triunfos que pueden tener estudiantes, docentes,
empleados y trabajadores si se unen.
El proceso de intervención marca simbólicamente
un reforzamiento de la identidad y cultura
institucional que, según relató una participante
del grupo de docentes, estuvo presente desde
los orígenes de la UTC: “Recuerdo, en la toma
de la universidad pasamos alrededor de un mes,
y no es que nos pagaron, lo hacíamos de muy
buena manera, con el amor que le tenemos a la
universidad. Todos éramos un solo cuerpo” (S.P.
Participante, comunicación personal, 10 de junio,
2019).
Se refiere a una protesta que ocurrió en los
primeros años de existencia de la universidad, en
61
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
la que se exigía que se les entregara unos terrenos,
en donde se construirían las instalaciones donde
funciona el actual campus matriz.
Lo que connota este discurso es la idea de que
la Universidad siempre triunfa, pese a cualquier
obstáculo. Además de que con esto se fortalecen los
lazos de compañerismo, que ahora los estamentos
promueven bajo la idea de que son una familia.
CARACTERÍSTICAS DEL
LIDERAZGO
Para identificar cómo se manifiesta la cultura
corporativa hasta aquí descrita, en la formación
de los liderazgos locales se aplicó la técnica de
entrevistas en profundidad. En cada estamento
universitario se seleccionó al líder que ha llegado
a ocupar la función más destacada a nivel nacional
o provincial. En el gremio de los empleados y
trabajadores se seleccionó a José Villavicencio,
guardia de seguridad y presidente de turno
del Frente Unitario de Trabajadores, la central
sindical más numerosa a nivel nacional. Entre
los docentes se seleccionó a Silvia Bravo, quien
fuera reelecta como viceprefecta de la provincia; y
entre los estudiantes a Mauricio Chiluisa, elegido
como presidente nacional de la Federación de
Estudiantes Universitarios del Ecuador.
La idea latente en la filosofía y prácticas
institucionales es que la UTC busca convertirse en
actor determinante de las políticas públicas a nivel
local.
“En convenio con la universidad está en marcha un
proyecto para realizar una escuela de gobernanza
y políticas públicas, con el objeto de empoderar
a las mujeres, en los sectores especialmente
rurales, para que puedan ocupar determinados
cargos” (S. A. Bravo, comunicación personal, 4
de julio, 2019).
Desde la acción gremial de los estudiantes,
que como colectivo interno mayoritario de la
universidad son “transmisores de su imagen
institucional al exterior” (Traverso & Román 2007,
citado en Guédez, Osta y Gurruchaga 2015:666),
lo que se marca discursivamente es que: “Con
un pensamiento progresista, democrático, que
procura tener en su nómina a autoridades, docentes
y trabajadores de esa misma línea, la universidad
es un espacio de desarrollo de estas ideas” (A.
M. Chiluisa, comunicación personal, 20 de junio,
2019).
Postura compartida por el sector de los
trabajadores, cuya formación como líderes es
promovida institucionalmente. Las autoridades
han sido parte fundamental de mi desarrollo. La
UTC, en particular los docentes y los trabajadores,
me dieron la oportunidad de formarme y ahora ser
líder (J. F. Villavicencio, comunicación personal,
27 de junio, 2019).
Como se puede apreciar en la figura 2, en el
procesamiento de los datos de las entrevistas
se identificaron tres categorías, con sus
correspondientes subcategorías, que provienen de
los aspectos comunes surgidos en las respuestas
dadas por cada participante al momento de definir
las características que debe tener un líder.
En relación con la primera categoría identificada
en el procesamiento de la información, es evidente
la coherencia discursiva que los entrevistados
mantienen con lo que se piensa a nivel institucional,
a pesar de que, por sus funciones, no permanecen
muy conectados con las dinámicas cotidianas de
la UTC. Al igual que en los grupos focales, los
entrevistados entienden al humanismo como una
expresión de fundamentos morales y valores que
deben estar presentes en un líder, así como un
necesario sentido de familiaridad con los grupos a
quienes pretenden dirigir.
Si hablamos de que somos una familia, que la
universidad es nuestra segunda casa, entonces
debemos conocer también problemas
personales de los compañeros, para encontrar
los mecanismos necesarios para ayudarles (J.
F. Villavicencio, comunicación personal, 27
de junio, 2019).
El estudiante no ve al rector como
inalcanzable y los docentes buscan una
relación no solo profesional, sino también
de amistad y de confianza. En la UTC se va
entendiendo que se es parte de una familia.
62
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
Fuente: Elaboración propia, transcripción de las entrevistas
Figura 2: Categorías de entrevistas a profundidad sobre liderazgo
(A. M. Chiluisa, comunicación personal, 20
de junio, 2019)
En cuanto a los estilos de liderazgo, los
entrevistados coincidieron en que una de las
características que los debe definir es el carácter
democrático, que según la clasificación que hace
Lewin (citado en Sánchez y Barraza 2015), tiene
que ver con escuchar mucho, comprender y no
imponer nada a sus compañeros.
Un líder debe trabajar con el colectivo,
obtener su respaldo haciéndole partícipe de
las decisiones. Debe discutir los problemas
y encontrar respuestas (J. F. Villavicencio,
comunicación personal, 27 de junio, 2019).
Creo que se trata del contacto directo que
tienen las autoridades con los estudiantes.
Eso es muy importante (…) El diálogo que
existe dentro de las autoridades, docentes,
trabajadores y estudiantes hace que se
democratice la universidad (A. M. Chiluisa,
comunicación personal, 20 de junio, 2019).
Algo que es muy importante reconocer es
que en la universidad la enseñanza no solo
se refiere a la parte académica, sino también
al empoderamiento de derechos y libertades
de los jóvenes. El educar en lo profesional, y
además empoderarlos de derechos, de razón,
les permite hacer análisis de los problemas
políticos y trascendentales en los que está
involucrada la sociedad. (S. A. Bravo,
comunicación personal, 4 de julio, 2019)
Del mismo modo, un aspecto que según los
entrevistados es fundamental para ser líder es
el espíritu de crítica y autocrítica, que más que
declararlo lo manifestaron en aspectos como
cuestionar la falta de visión que aparentemente
tendría la institución para potenciar aún más los
liderazgos.
Existe esa promoción del líder en la
universidad, pero no a un largo plazo, no le
dan una visión de para qué se forma, para
transformar qué, luego que pase su vida
universitaria (A. M. Chiluisa, comunicación
personal, 20 de junio, 2019). Siempre viví
en el sector urbano, desconocía muchas
costumbres, el trabajo que hacían los
campesinos, entonces uno a veces está ajeno
de la realidad y necesidades de este sector.
63
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
(S. A. Bravo, comunicación personal, 4 de
julio, 2019)
Pariente (citado en Sánchez y Barraza 2015:162),
explica que en el liderazgo se involucran al
menos cinco variables esenciales: “a) proceso
interpersonal de influencia; b) relación entre una
persona (líder) y un grupo de (seguidores); c)
entorno cultural relativamente delimitado; d) una
situación particular; y e) el logro de un propósito
común como criterio para la efectividad del
proceso”.
Entre estas características destacan tres que forman
parte de la cultura corporativa de la UTC y que se
hallaron también en la realización de los grupos
focales: el proceso interpersonal de influencia, las
relaciones del líder con sus seguidores y el entorno
cultural relativamente delimitado.
Empezando por el tercero, se debe afirmar que
“las pautas de conducta son los modelos de
comportamiento observables en un grupo amplio
de miembros de la organización. Son aspectos
visibles y manifiestos de la cultura corporativa,
que expresan las creencias y los valores de la
organización” (Capriotti 2009:25).
Los otros dos aspectos tienen que ver con las
creencias y valores de la institución, que según la
formulación de Capriotti (2009) forman parte de
la pirámide que constituye la cultura corporativa,
es decir, los principios éticos y morales que
comparten dentro de la organización, además de
algunas presunciones básicas, por ejemplo, en
el análisis de la situación del país, que los hace
actuar unificadamente.
CONCLUSIONES
Al finalizar el proceso de investigación, y luego
de interpretar los resultados correspondientes,
se pudo constatar que en la Universidad Técnica
de Cotopaxi se identifican tres categorías o
ideas matrices en la configuración de la cultura
corporativa:
- Humanismo, como postura
filosófica
que enfrenta la tendencia cada vez más
vinculada al mercado y la empresa que
tiene la educación superior en Ecuador y
en el mundo, así como la asimilación de
valores enfocados a preocuparse más por
el bienestar de las personas, que por los
parámetros estrictamente académicos o
administrativos.
- Criticidad, como expresión de una
vinculación orgánica e ideológica a las
izquierdas en el contexto nacional e
internacional, que hace que siempre se
cuestione lo establecido desde el Estado
y se mantenga el debate y la deliberación
sobre las políticas institucionales internas.
- Unidad institucional, como expresión
política que parte de un principio de
autodefensa frente a entornos hostiles a
nivel local y nacional.
Estos elementos de cultura corporativa inciden, a
nivel organizacional, en la formación y desarrollo
de líderes locales, alrededor de ideas como: la
vigencia de los derechos humanos, la promoción
de valores y principios éticos y el ejercicio
democrático de la dirigencia a nivel gremial.
Aunque se determinó también que existen
disfunciones en el planteamiento de este tipo
de cultura corporativa, que, si bien no tienen la
suficiente fuerza para generar distorsiones o crisis,
se presentan como cuestiones latentes, que deben
continuar investigándose.
DECLARACIÓN DE CONFLICTOS DE
INTERESES:
El autor declara tener relación de dependencia,
como docente, en la organización a la que se
refiere el manuscrito.
64
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGOS LOCALES EN LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Allen, R. y Guptan, S. (2018). Liderazgo
académico y las condiciones del trabajo
académico. Literatura: teoría, historia,
crítica 20(2), 293-319.
Alcaide, P. (2017). La imagen de las instituciones
de educación superior: desarrollo de un
modelo de medición y estimación aplicada
a universitarios en España y Portugal
(Tesis doctoral). Universidad de Córdoba,
España.
Arias-Sánchez, S. (2019). Una revisión teórica
y metodológica sobre el estudio de la
cultura en las organizaciones laborales.
Universidad & Empresa, 21(37), 263-291.
Barthes, R. (1985). Mitologías. México D.F.,
México: Siglo XXI.
Bourdieu, P. (1991). El sentido práctico. Madrid,
España: Taurus.
Caggiano, S. (2001). Semiótica, Ciencias Sociales
y estudio de lo simbólico. Cuadernos de
la Facultad de Humanidades y Ciencias
Sociales, 17, 1-32.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo.
Fundamentos para la gestión estratégica
de la Identidad Corporativa. Santiago,
Chile: Andros Impresores.
Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativa,
revisión conceptual e interrelación.
Valencia, España: Teoría y Práctica.
Díaz, E., Espinosa, J., Peterson, H. y Kuri, I.
(2019). Una propuesta de evaluación
de las competencias de liderazgo
transformacional en los estudiantes de
licenciatura. Diálogos sobre educación.
10(19), 1-18.
Durán, C. y Pujol, L. (2014). Identidad y cultura
organizacional en la Universidad:
Resultados de la aplicación del focus group
en participantes del Personal de Apoyo
de la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Nacional de
Mar del Plata. Comunicación presentada
en las XVIII Jornadas de docentes e
investigadores de recursos humanos de
la Argentina y IX del Cono Sur, Santa Fe,
Argentina.
Escobar, J. y Bonilla, F. (2009). Grupos focales:
Una guía conceptual y metodológica.
Cuadernos hispanoamericanos de
Psicología, 9, 51-67.
Espinoza, M. y Medina, C. (1998). Cultura
organizacional: dos caras de un mismo
servicio. Gestión y estrategia, 14, 120-127.
García, C. (2006). Una aproximación al concepto
de cultura organizacional. Universitas
Psychologica, 5(1), 163-174.
Genette, G. (1989). Palimpsestos, la literatura en
segundo grado. Madrid, España: Taurus,
Alfaguara S. A.
Geertz, C, (2003). La interpretación de las
culturas. Barcelona, España: Guedisa.
Guédez, C., Osta, K. y Gurruchaga, E. (2015).
Atributos de imagen institucional de
universidades latinoamericanas. Revista
Venezolana de Gerencia (RVG), 20(72),
665-683.
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations
between organizational culture, identity
and image. European Journal of Marketing,
31(5/6), 356-365.
Katayama, R. (2014). Introducción a la
investigación cualitativa, fundamentos,
métodos, estrategias y técnicas. Lima,
Perú: Fondo editorial de la UIGV.
Kotler, P. y Fox, K. (1985). Fundamentos de
mercadotecnia. Washington, Estados
Unidos: Editorial Prentice Hall.
López, M. (2014). Fragmentación entre
ciencia y humanismo en la universidad
65
Número 12 /
DICIEMBRE, 2020
(49-65)
Franklin Falconí Suárez
contemporánea. Hallazgos, 22, 329-357.
Onwuegbuzie, A. J., Dickinson, W. B., Leech,
N. L. y Zoran, A. G. (2009). Un marco
cualitativo para recopilar y analizar datos en
la investigación de grupos focales. Revista
Internacional de Métodos Cualitativos, 8,
1-21.
Pérez, A. y Rodríguez, I. (2014). Identidad, imagen
y reputación de la empresa: integración
de propuestas teóricas para una gestión
exitosa. Cantabria, Cuadernos de Gestión,
14(1), 97-126.
Pire, J., Pitre, N. y Sandrea, L. (2014). Imagen
corporativa externa. Universidad Nacional
Experimental Rafael María Baralt.
Negotium, 9(27), 84-96.
Prieto, M. y March, J. (2002). Paso a paso en el
diseño de un estudio mediante grupos
focales. Aten Primaria, 6, 366-373.
Ricoeur, P. (1982). Finitud y culpabilidad. Madrid,
España: Taurus.
Rincón, E., Graterol, M. y Díaz, Z. (2003). Imagen
corporativa sobre la universidad de Zulia:
opinión y percepción de los líderes del
Estado de Zulia. Revista de Ciencias
Sociales RCS, 9(3), 490-508.
Robles, B. (2011). La entrevista en profundidad:
una técnica útil dentro del campo
antropofísico. Cuicuilco, 52, 39-49.
Romero, L., Buschini, J., Vaccarezza, L. y
Zabala, J. (2015). La universidad como
agente político en su relación con el
entorno municipal. Ciencia, Docencia y
Tecnología, 26(51), 1-25.
Sánchez, J. y Barraza, L. (2015). Percepciones
sobre el liderazgo. Ra Ximhai, 11(4), 161-
170.
Sierra, W., Ortiz, Á., Sierra, K., Sierra, E.,
Rangel, O. y Alvarado, M. (2014).
Imagen corporativa como elemento
de posicionamiento estratégico en
universidades públicas. Sotavento M.B.A.
24, 88-98.
Van Dijk, T. y Mendizábal, I. (1999). Análisis del
discurso social y político. Quito, Ecuador:
Abya-Yala.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de
la imagen corporativa. Madrid, España:
Ediciones Pirámide.
Zamora, R. y Fernández, F. (2014). La
triangulación interdisciplinar como
propuesta metodológica para el estudio
de la imagen pública de las universidades.
Sphera Pública, 1(14), 39-69.
Zecchetto, V. (2012). Seis semiólogos en busca del
lector. Buenos Aires, Argentina: La Crujía
Ediciones.