REVISTA CHAKIÑAN, 2019, Nº.8, AGOSTO, (101-115)
ISSN 2550-6722
MARCA UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO Y SU
POSICIONAMIENTO EN REDES SOCIALES
THE CHIMBORAZO NATIONAL UNIVERSITY BRAND AND ITS
POSITIONING IN SOCIAL NETWORKS
La marca UNACH (Universidad Nacional de Chimborazo), no posee estudios que determinen su
posicionamiento en el mercado. El objetivo de la investigación fue evaluar el posicionamiento
de la marca digital UNACH en el público interno y externo de la universidad. Se utilizó
investigación de campo, los métodos empleados fueron: analítico-descriptivo y la observación
y los instrumentos: guía estructurada de observación y encuesta para analizar las plataformas
de: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. El levantamiento de información se realizó en los
cuatro campus que ocupa la UNACH, en la ciudad de Riobamba. Como principal hallazgo se
encontró, que los contenidos que se publican y se comparten en redes sociales de la Universidad
Nacional de Chimborazo, no están posicionados en el público objetivo, no obstante, permiten
determinar la interacción del usuario con la marca institucional.
Palabras clave: posicionamiento, marca, redes sociales, marketing digital, UNACH
The brand UNACH (National University of Chimborazo), has no studies that determine its
positioning in the market. The objective of the research was to evaluate the positioning of the
UNACH digital brand in the internal and external public of the university. Field research was
used, the methods used were: analytical-descriptive and observation. The following instruments
were used: the structured observation guide and the survey to analyze the platforms of:
Facebook, Twitter, Instagram and YouTube. The information was collected at the four UNACH
campuses in the city of Riobamba. As a main finding it was found that the contents that are
published and shared in social networks of the National University of Chimborazo are not
positioned in the target audience, however they allow to determine the user’s interaction with
the institutional brand.
Keywords: positioning, brand, social networks, digital marketing, UNACH.
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RESUMEN
Manuel David Isín Vilema
misin@unach.edu.ec
Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador
Andrés Leandro Rodríguez Galan
rodriguez@unach.edu.ec
Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador
Alfredo Astudillo Mamarandi
aastudillo@unach.edu.ec
Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador
Roberto Paolo Arévalo Ortiz
p.arevalo@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi, Ecuador
ABSTRACT
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mercado.
La creación de la identidad está relacionada
con la marca, la misma que está afectada por
numerosos factores tanto internos de la
empresa como externos del entorno que
rodea a la misma. Por ello, la identidad de
marca necesita centrarse en aquellos puntos
de diferenciación que van a ofrecer a la
empresa (Ghodeswar 2008:12).
El posicionamiento es entendido como el
lugar en la percepción mental de un cliente o
consumidor, que ocupa una marca en
relación con otras marcas competidoras. El
objetivo principal es alcanzar un espacio en
la mente del potencial cliente, lograr que
determinadas características de la marca se
posicionen como pensamiento predominante
en el usuario principal de la organización.
Walker, Boyd, Larreché y Mullins (2005:206)
señalan que el proceso del posicionamiento
contempla los siguientes pasos:
1. Identificar los atributos principales
de los productos competencia relacio-
nados al análisis de posicionamiento.
2. Identificar propiedades específicas
mediante una investigación cualitati-
va.
3. Recolectar información sobre las
percepciones de los clientes hacia los
productos competitivos.
4. Analizar el posicionamiento de los
productos competitivos, mediante ma-
pas perceptuales.
5. Reflexionar sobre las diferentes per-
cepciones acorde a las necesidades del
6. Construir la estrategia de marketing
en base a la proposición de valor.
El posicionamiento está basado en atributos,
beneficios y promesas que la empresa ofrece
de un producto o servicio al consumidor. Es
evidente que vivimos en un mundo digital y
que con la llegada de Internet se abrieron
varios nichos de mercado, especialmente con
la aparición de las redes sociales (Kotler
2011:342). En este sentido la web 2.0 o co-
nocida como web social Nafría (2007:113)
por tanto es una nueva forma de divulgar
servicios en internet gracias a la suma y
combinaciones de diversas tecnologías que
permiten utilizar la red como una plataforma
de aplicaciones, lo que abre grandes posibi-
lidades creativas de comunicación.
Lo esencial para una marca es la manera
como es apreciada por los consumidores, la
misma pretende conseguir un espacio en la
mente del consumidor para tener una imagen
mental de lo percibido sensorialmente. En
este sentido Llopis (2015:16) señala que la
percepción de los usuarios de la imagen de
marca constituye la construcción del
significado de sus propios estados y anhelos
es decir forma su concepto particular e
independiente del objetivo de la institución.
El posicionamiento es la clave central de la
imagen de marca, es aquí donde se trata que
la promesa de marca se convierta en una
experiencia única, teniendo como objetivo
que los atributos y beneficios que la
conforman sean parte de la imagen de marca,
Kotler menciona que,
El posicionamiento en el mercado,
significa hacer que un producto
INTRODUCCIÓN
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ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación
con los productos competidores.
Por consiguiente, los gerentes de
marketing buscan posiciones que
distingan a sus productos de las
marcas competidoras y que les den
la mayor ventaja estratégica en sus
mercados metas. (2011:53)
Laborda (2015) recalca que la gestión de
marca es el proceso mediante el cual se
construye el identificador ya sea este de un
producto o servicio, pero además se
desarrollan y mantienen un conjunto de
atributos y valores propios de la marca,
mismos que son identificados por el público,
deberá seguirse una estrategia de
posicionamiento.
Es importante destacar que en la estrategia
para el posicionamiento están involucrados
actores internos y externos como los
demuestra Sicard (2008), quien señala que la
esfera de la posición de marca es vital para
determinar la identidad, los directivos
forman parte de la elección del identificador,
el mismo que dará su percepción del
cumplimiento del objetivo, el destino que se
ha establecido para la marca, es decir lo que
se quiere mostrar al usuario.
Todas las decisiones que estén relacionadas
con la marca van a afectar a sus valores, lo
cual es definido como el posicionamiento
ideal pretendido. De esta manera, intentar
separar posicionamiento e identidad es
ilógico al estar ambos conceptos se vinculan
directamente ¿Qué marca va en contra de sus
objetivos? No habría un sentido lógico en que
la identidad de la marca fuera radicalmente
contraria al posicionamiento deseado.
Tomando en cuenta la importancia del
posicionamiento de marca en la actualidad es
importante vincularse con la social media
porque es una estructura digital compuesta
por individuos u organizaciones, la empresa
puede utilizar las redes sociales para muchos
fines, tanto para realizar una investigación
de mercado como para ofrecer atención al
cliente, pero en la actualidad una de las
principales motivaciones de las marcas es
mejorar su imagen.
Piñero (2012), recomienda acciones que
pueden ayudar a transmitir una buena imagen
en las redes sociales como: aportar contenido
de valor, centrarse en una comunidad, darle
un papel protagonista al usuario, visibilidad
a la atención al cliente y cuidar la reputación.
Las redes sociales también han sido un pilar
clave para observar el comportamiento que
tiene el consumidor, ya que aquí se puede
observar las emociones al momento de
referirse a la institución, el boca a boca que se
genera entre los que interactúan con la marca
ya sea positivo o negativo y por supuesto el
desempeño que tiene la institución.
El marketing, en el social media, es una es-
trategia integrada. Merodio (2010:7) en su
recopilación de blogs señala que los usuarios
generan gran cantidad de contenido relevan-
te que permite establecer conexiones entre la
gente y por ende a la creación de una comu-
nidad. En este concepto se determina las 4C
de los canales 2.0 que son necesarios para
determinar estrategias de venta, postventa o
posicionamiento cuya fórmula concluye en
(contenido + contexto + conexión + comuni-
dad = marketing de redes sociales).
Dicho lo anterior, la estrategia de marketing
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digital y el posicionamiento generan el estu-
dio sobre la gestión de la reputación, reali-
zado por Llorente y Cuenca (2014), quienes
distinguen dos personalidades de usuarios de
internet: los seekers son los buscadores y
comentaristas activos de marca y los bystan-
ders son los espectadores de seekers y de las
empresas. Los seekers usan la mayor parte
de estos espacios multimedia. Su personali-
dad se basa en participar en conversaciones
acerca de cómo se comporta la empresa, e
influenciar a sus familiares, amigos y cono-
cidos. Este tipo de usuarios, son estratégicos
para el desarrollo de una campaña publici-
taria digital, debido a la alta interacción con
conversaciones, comentarios, likes y el nú-
mero de contenidos compartidos, esto ayu-
dará a posicionar un bien o un servicio.
Tomando en cuenta lo anterior, es importante
vincular a los grupos de interés primarios y
segundarios o llamados también los
stakeholders, organizaciones, instituciones,
asociaciones, empleados y clientes, que al
generar una cooperación holística permitirán
alcanzar los objetivos planificados por la
empresa, sustentado en lo mencionado por
Freeman (1984), quien considera que
cualquier grupo o individuo que puede
afectar o ser afectado por el logro de los
propósitos de una institución. Stakeholders
incluye a empleados, clientes, proveedores,
accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno
u otros grupos que puedan ayudar o dañar la
institución.
En la mayoría de los estudios se ha analizado
el posicionamiento de la marca en otros
contextos como en: productos, personas y
servicios. Por lo tanto, es necesario estudiar
cómo se encuentra el posicionamiento de
la marca UNACH a través de las redes
sociales en la ciudad de Riobamba, para
determinar la importancia de difundir
contenidos que fortalezcan la marca en
diferentes plataformas digitales y a través de
ello posicionar a la Universidad Nacional de
Chimborazo.
Por todo ello, el objetivo de este estudio es
medir el posicionamiento de la marca
UNACH a través de las redes sociales,
partiendo de la hipótesis, de que, a mayor
número de plataformas en redes sociales,
existe mayor actividad y mejor
posicionamiento y la implementación de
redes sociales como: Facebook, Twitter,
Instagram y YouTube, fortalecen la imagen,
tanto interna como externa, producto de la
interactividad entre la institución y sus
stakeholders.
La investigación efectuada, como punto de
partida para el artículo de investigación y
para su desarrollo se delimitó teniendo en
cuenta los siguientes ámbitos:
- Temporal: comprendida entre los meses
de noviembre 2016 y mayo de 2017.
- Espacial: la investigación tuvo como
objeto identificar el posicionamiento de
la marca UNACH frente a sus stakehol-
ders.
- Temática: la investigación se circunscri-
be en la gestión de marketing digital y su
posicionamiento.
- Objeto de estudio: el posicionamiento
que tiene la marca UNACH en base a la
METODOLOGÍA
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gestión desarrollada en un espacio deter-
minado de tiempo.
El estudio fue realizado con un enfoque
cuantitativo y cualitativo, ha sido necesario
el levantamiento de datos estadísticos y
establecer un proceso sistemático y
metodológico con el fin de analizar las
reacciones ante las redes sociales empleadas
por la institución para difundir sus
contenidos.
En el desarrollo de la investigación se
utilizaron métodos lógicos y empíricos de la
siguiente manera:
- Método de variaciones concomitantes,
porque los contenidos de marketing ex-
puestos en una red social afectan en la
comunicación, concluyendo que el uno
fue el causante del mensaje, tomando en
consideración que cada red social tiene
sus características propias.
- Método analítico – descriptivo, se ana-
lizó individualmente las publicaciones,
interacciones y contenidos de cada red
social, mediante el estudio de métricas a
través de una ficha de observación. Se
aplicó una encuesta por medio de un
cuestionario que ayudó a la obtención de
información para determinar el posicio-
namiento de la Marca de la Universidad
Nacional de Chimborazo.
- Método de observación sistemática, de-
bido a que los datos fueron analizados
por investigadores, con el objetivo de
obtener la mayor cantidad de caracterís-
ticas de la información recopilada desde
las perspectivas de cada investigador
dando una lectura diferente y definiendo
un mejor análisis.
Para cumplir con los objetivos planteados en
la investigación efectuada se integraron
elementos propios de la investigación
exploratoria y descriptiva, lo que permitió
conocer cómo los involucrados en el sistema
universitario califican los contenidos
emitidos en las redes sociales y además se
obtuvieron datos sobre el posicionamiento
de cada red social respecto a la población
total de la UNACH.
Las técnicas empleadas en el estudio fueron:
la encuesta, que permitió la obtención de
información de la muestra, dentro de este
tipo de técnica se elaboran preguntas directas
y son de carácter impersonal. La encuesta se
realizó en la plataforma tecnológica de
Google drive y estuvo formada por 12
preguntas validadas por pares, el objetivo fue
evaluar el posicionamiento de la marca en las
plataformas digitales Facebook, Twitter,
Instagram y YouTube. Además, se empleó la
observación sistemática. Herrera (2004:157)
indica que la observación sistemática debe
ser consciente, es la búsqueda guiada por un
propósito bien determinado y específico.
La investigación ayudó a determinar la
utilidad de las redes sociales como medios de
comunicación e interactividad con el usuario
y permitió obtener información de las
métricas de Facebook, Twitter, Instagram y
YouTube que permitió analizar la interacción
del usuario con las plataformas digitales de
la UNACH. El análisis de los datos se realizó
con el paquete estadístico SPSS versión 22.0.
Para el estudio se consideró una población de
8150 individuos, distribuidos según se
presenta en la tabla 1.
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Tabla 1: Población de estudio
Fuente: Secretaría Académica y Dirección de Talento Humano UNACH
Para determinar la muestra se aplicó la
ecuación estadística para proporciones
poblacionales (Aguilar 2005:333), con los
siguientes resultados:
Fórmula para calcular la muestra:
n =
z
2
(p*q)
e
2
+
(z
2
(p*q))
N
n= Tamaño de la muestra N= Población
e2= Error admisible (10%) z= 99%
N= 8150 n =368 Encues-
tados
Para la distribución de la muestra se usaron
canales digitales por medio de Google Docs,
donde se aplicó el muestreo probabilístico
estratificado a través del uso de e-mail para
que los encuestados puedan acceder al link
del cuestionario, la información obtenida se
analizó para elaborar las conclusiones.
Analizados los datos derivados del uso de las
redes interactivas en la UNACH, se pudo
determinar el grado de interacción de los
usuarios en las redes sociales, a partir de lo
cual se identificó que la mayor parte de los
encuestados utilizan la red social Facebook,
tal y como se evidencia en la figura 1, por lo
que debe ser priorizada, para la comunica-
ción corporativa institucional. Lo menciona-
do demuestra el hecho de que Facebook es
líder mundial en conectar a personas y fa-
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 1: Redes de interacción con la UNACH
RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
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cilitar que compartan contenidos (Noguera,
Martínez & Grandío 2011:58).
Tal y como se aprecia en la figura 1, el 94,3%
de los encuestados, interactúan con la red
social de Facebook, el 6,5% utilizan la red
social Twitter, el 10,9% interactuaron con
Instagram, el 14,9% con YouTube, el 3,5%
utilizan LinkedIn y el 24,5% interactúan con
Google+. Este resultado permite concluir
que las imágenes, videos, transmisiones y
noticias están manejados de forma desigual
y tendrían que ser revisadas, las deficiencias
que tienen las publicaciones, para subir el
índice de percepción. En tal sentido, se debe
tener en cuenta que:
Una marca que no trata de contarte sus
mil beneficios, ni decirte lo buenos que
son frente a la competencia, uti-
lizando sus diferentes herramientas ya
sean con promociones o comunicacio-
nes importantes al momento de entrar
a la plataforma social. Simplemente
ponen una herramienta en tus manos
para que juegues con ella, para que rías
y compartas esas risas con tus amigos
a través de Twitter o Facebook. Una
marca inteligente, divertida y querible
(Noguera et. al 2011:51)
En la figura 2 se refleja que el 51,1% del pú-
blico encuestado indica que los contenidos
son altamente pertinentes, mientras que el
44,3% tienen la apreciación que es media-
namente pertinente. De acuerdo con lo antes
mencionado se evidencia que se debe anali-
zar los contenidos, como imágenes, videos,
noticias, transmisiones en vivo, que se mues-
tran en las redes sociales, para determinar
cuáles son los que presentan deficiencias y
plantear estrategias de comunicación digital.
Conviene destacar además que:
La mayoría de las personas usan las
redes sociales porque quieren formar
parte de una comunidad, así que ge-
neralmente los anuncios tipo banner
suelen ser invisibles para la mayoría
de los usuarios, salvo que realmente
ofrezcan algo que les pueda intere-
sar, a pesar de que suelen mostrarse a
usuarios previamente seleccionados
por segmentación (Noguera et al.
2011:39).
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 2: Pertinencia del contenido
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Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas.
Figura 3: Percepción del contenido publicado en las redes sociales
Con relación a la percepción, por pate de los
usuarios, sobre el contenido publicado en las
redes sociales, la figura 3 muestra infor-
mación donde se indica que el 56,8% de los
encuestados indican que la calidad de con-
tenidos es adecuada, sin embargo, el 38,7%
indican que la calidad es medianamente ade-
cuada, mientras el 3,5% afirman que los con-
tenidos son inadecuados.
En consecuencia, se evidencia que existe una
gran afluencia de usuarios a las redes so-
ciales de la universidad, sin embargo, existe
seguidores que no visitan con frecuencia, por
tanto, es importante considerar modelos de
comunicación para desarrollar estrategias
que motiven visitas más frecuentes a las re-
des sociales, con el objetivo de mantener in-
formado y evitar que ciertas publicaciones
sean ignoradas. Los modelos que recomien-
dan Castañeda y Gutiérrez (2010:17-39),
para mejorar la comunicación en las redes
sociales son: Modelo de comunicación en la
Era de la información registrada, Modelo de
comunicación para la Era de la información
transmitida y Modelo de comunicación para
la Era de la información compartida.
En la figura 4, se muestra que el público ob-
jetivo al cual se enfoca la institución utili- za
las redes sociales para estar actualizado con
las noticias y observar publicaciones en
imágenes, videos y transmisiones en vivo de
la UNACH, en un 48,1% de manera diaria,
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 4: Frecuencia de visita a las redes sociales para informarse
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mientras que el 40,5% indica que se informa
semanalmente de los acontecimientos que ha
realizado la universidad y el 11,4% men-
ciona que la frecuencia con que visualizan
los eventos expuestos de forma mensual. En
este sentido los resultados demuestran que la
publicación de imágenes como noticias son
significativamente atractivos para el público
objetivo, por tanto, es importante fortalecer
los recursos que ofrecen las plataformas para
obtener una mayor divulgación y posiciona-
miento considerando las preferencias de los
usuarios. El público objetivo se caracteriza
por la interactividad, incluyendo diferentes
soportes: imágenes, comunicación directa y
bidireccional, vídeos, spots, juegos y otros,
lo que es abordado atinadamente por Martí-
nez, Segura y Sánchez, cuando afirman que:
La interactividad (además del dis-
curso de la marca) es un elemen- to
esencial en la generación de una
actitud o emoción determinada con
respecto la marca o producto en estas
plataformas. La inmediatez, la per-
sonalización y la participación son
rasgos determinantes en este proceso
(2011:186).
Según la figura 5, el 79,3% de los encues-
tados son atraídos por las noticias, este dato
es un indicador de que, los textos, titulares y
subtítulos de los contenidos, son adecua-
damente utilizados por el editor de conte-
nidos, las fotografías llaman la atención en
un 54,1%, los videos atraen en un 33,7% y en
las transmisiones en vivo lo hacen en un
14,4%, estos últimos datos reflejan que los
contenidos no son transmitidos de manera
adecuada, sea por una deficiente conexión de
internet o por el equipo que utiliza.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 5: Contenidos más atractivos publicados en las redes sociales
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Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 6: Respuesta a inquietudes en las redes sociales
En la figura 6, se evidencia que las inquietu-
des, preguntas y/o sugerencias son resueltas
oportunamente en un 24,7%, el 62,2% mani-
fiesta que la respuesta a sus inquietudes no
es respondida de inmediato y el 13 % men-
ciona que nunca fueron respondidas sus in-
quietudes. Estos resultados demuestran que
no existe una forma exclusiva para respon-
der inquietudes de los usuarios o que exis- te
preferencia para responder solo a ciertos
comentarios, por tanto, se sugiere generar un
canal directo de atención al cliente 2.0, quien
mantendrá una comunicación virtual
personalizada para atender sus necesidades,
sus quejas y dudas sobre los servicios que la
marca ofrece. En este sentido los datos con-
tribuyen a identificar horarios de acceso de
los usuarios y en los que se puede publicar
contenidos, de esta manera la afluencia de
usuarios aumenta lo que permite mayor inte-
racción a través de comentarios, reacciones
y compartir.
Según la figura 7, se observa que las perso-
nas que acceden a las redes sociales en hora-
rio laboral constituyen el 8,4%, en su tiempo
libre un 59,5% y el 32% ingresan en cual-
quier momento, estos datos permiten definir
que los mejores horarios para publicar con-
tenidos referentes a la universidad son: muy
temprano en la mañana, al medio día y en la
noche.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 7: Horario de acceso a las redes sociales de la universidad
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Por tal motivo, el resultado obtenido deter-
mina que las redes sociales ofrecen nuevas
oportunidades, económicas, culturales, lúdi-
cas, y formas de expresarse y comunicarse,
por lo que es imprescindible un alto grado de
usabilidad en cada una de las plataformas
utilizadas por la institución, para que cual-
quier usuario pueda manipular, visualizar y
encontrar la información que esté buscando,
por tal motivo es necesario generar conteni-
do de calidad para enganchar al usuario.
En la figura 8, se hallaron datos como el
19,6% de los encuestados indican que la ex-
periencia de usuario respecto a la usabilidad
es excelente, mientras que 37,2% manifies-
tan que su experiencia es muy buena, el 31%
indican que la experiencia es buena al mo-
mento de utilizar las redes sociales, el 10%
indican que es regular y el 2,2% mencionan
que la usabilidad es mala.
En conclusión, los resultados hallados indi-
can que la marca ha sido empleada de mane-
ra correcta en los formatos de comunicación
como son: imágenes, noticias, videos, trans-
misiones en vivo en sus diferentes platafor-
mas creando una relación entre la institución
y los usuarios.
Para sustentar lo mencionado Alcaide, defi-
ne que:
La escasa influencia que tienden a
tener los medios de comunicación
masivos en los comportamientos de
los usuarios, además de que dichos
medios no son eficaces cuando se
trata de crear un vínculo emocional
duradero. Esto último sólo se logra
mediante la comunicación directa y
personalizada, uno-a-uno, entre la or-
ganización y sus clientes (2010:22).
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 8: Usabilidad de las redes sociales de la UNACH
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Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas aplicadas
Figura 9: Identificación de la marca UNACH en las redes sociales
Respecto a la figura 9 se puede observar, que
el 61,5% identifica la marca UNACH en las
redes sociales, el 33,2% identifican a menu-
do y el 5,4% no la identifica. Cabe mencio-
nar que a través de la encuesta aplicada el
usuario podía seleccionar más de una red
social, donde se obtuvo los siguientes resul-
tados: la red social que posicionó a la marca
UNACH fue Facebook con el 94,3%, Twit-
ter 6,5%, Instagram 10,9%, YouTube 14,9%,
Google+ 24,5% y LinkedIn 3,5%, lo cual se
refleja en el Tabla 2. Los contenidos publi-
cados con mayor número de visualizaciones
fueron: noticias y fotografías con el 79,3% y
Tabla 2: Métricas obtenidas de la observación a las redes sociales
RED SOCIA
L
DESCRIPCIÓN
METRICA
Facebook
Nombre
Universidad Nacional de Chimborazo
Fan page
20381
No. de visitas
661
No. de comentarios
1253
Total de me gusta
20381
Nuevos me gusta diarios
18
Ya no me gusta diario
4
No. de reproducciones de video
868
No. de participación en fotos
601
No. de reproducciones de video compartidas
166
Twitter
Nombre
UNACH
Seguidores
2270
Impresiones de
tweets
924
Visitas al perfil
1193
Tweets
por día
9
Reacciones
No hay eventos
Instagram
Nombre
UNACH.ec
Publicaciones
229
Seguidores
2090
Seguidos
28
Reacciones
No comentan
YouTube
Nombre
Universidad Nacional de Chimborazo
Suscriptores
348
Visualizaciones
60435
Publicaciones
33
Reacciones
No comentan
Fuente: Elaboración propia a partir de las métricas de las redes sociales de la UNACH
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74,1% respectivamente, en cambio los con-
tenidos con menor visualización fueron los
videos y transmisiones en vivo con 33,7% y
el 14,4% respectivamente.
Por tanto, la imagen de la Universidad
Nacional de Chimborazo tiene un
posicionamiento entre medio y bajo, debido
a que los encuestados consideran que los
contenidos publicados son medianamente
adecuados en un 39,7% y nulos 3,7%, las
inquietudes de los usuarios no son resueltas
brevemente, en un 62,2% a menudo son
respondidas y el 13% nunca se responde a las
inquietudes.
Mediante el análisis de la tabla 2, se puede
apreciar que los indicadores más relevantes
del posicionamiento de la imagen de la marca
UNACH en redes sociales fueron: número de
seguidores Facebook con 20.381 seguidores,
Twitter 2.270, Instagram 2.090, YouTube
348; comentarios en Facebook 1.253,
impresiones de Tweets 924, suscriptores en
YouTube 348.
Estos indicadores cuantitativos, dan cuenta
de que el número de interacciones con las
publicaciones es bajo. Una probable causa es
la lentitud a las inquietudes generadas por
los usuarios, esto a su vez se agrava, por el
hecho de que no existe un personal
establecido para el manejo de redes sociales.
La aceptabilidad de los usuarios frente a los
contenidospublicadosesmedia,considerando
que la actualización de información es
limitada y que en los contenidos predominan
los escritos o material fotográfico, los
usuarios prefieren contenidos audiovisuales,
los cuales actualmente son generados en
mínima cantidad.
La marca UNACH es percibida por públicos
internos y externos a través de diferentes
plataformas de comunicación social como
son Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,
siendo Facebook la red que ha posicionado a
la marca UNACH por el alto número de
seguidores con relación a otras plataformas,
tal y como fue anteriormente expresado.
Las redes sociales actualmente son
importantes para el posicionamiento de la
marca de la institución mediante la
interacción directa con el target. La mayoría
de las plataformas sociales de la UNACH no
cuentan con un número significativo de
interacciones tanto del público interno y
externo, excepto Facebook, por tanto, si la
institución decide posicionarse en la
provincia y el país deberá invertir tiempo,
dinero y capacitación de profesionales que se
responsabilicen en el manejo de estas
plataformas.
Se debe considerar que la población de la
provincia de Chimborazo, donde se
encuentra ubicada la institución es de
157.000 habitantes en comparación a los
seguidores que tiene en Facebook, Twitter,
Instagram y YouTube el tráfico es muy bajo,
considerando que la institución recibe
estudiantes de otras provincias de la zona 3,
como: Cotopaxi, Chimborazo, Pastaza y
Tungurahua.
Según el artículo publicado por Del Alcazar
Ponce (2017) en el blog Formación Gerencial,
el ranking de redes sociales web en Ecuador,
indica que YouTube es la primera red social
utilizada, sin embargo, en la investigación
realizada tiene un bajo porcentaje de tráfico
de usuarios, la realidad investigada, permite
determinar que posiblemente el contenido
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publicado no cumple con los parámetros de
calidad para su publicación como: nitidez,
enfoque, composición, definición, a su vez
no hay administrador exclusivo para la red
social.
Mediante el análisis de la ficha de
observación se concluye que Twitter y
Facebook, presentan los indicadores más
relevantes del posicionamiento de la marca
UNACH en redes sociales, con relación a
Instagram y Youtube, además, las redes
sociales actualmente son importantes para el
posicionamiento de marca de la institución,
mediante la interacción directa con el target.
La mayoría de las plataformas sociales de
la UNACH no cuentan con un número
significativo de interacciones tanto del
público interno y externo, excepto Facebook,
por lo que, en consecuencia, se considera
que el principal hallazgo de la investigación
fue determinar que no existe una relación
directa, entre utilizar un mayor número de
redes sociales y lograr el posicionamiento
eficaz de la marca UNACH.
Se determina que el equipo de trabajo del
Departamento encargado cumple varias
funciones, y no existe un profesional
específico para la administración de las redes
digitales de la UNACH. El beneficio de
construir un plan de comunicación integral
en la institución permitirá que se desarrollen
acciones publicitarias novedosas y de alto
impacto, y de esta manera satisfacer al
consumidor, por un lado, y al anunciante por
otro, en definitiva, saberlo hacer y hacerlo
bien.
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