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REVISTA CHAKIÑAN, 2018, Nº.6, DICIEMBRE, (37-45)
ISSN 2550-6722
PRIMER COLOQUIO DE CULTURA VISUAL: EXPLORACIÓN A LA
CULTURA VISUAL MACHALEÑA DESDE EL CRITERIO DE
EXPERTOS
FIRST COLLOQUIUM OF VISUAL CULTURE: EXPLORATION OF THE MACHALEÑA VI-
SUAL CULTURE FROM EXPERT’S CRITERIA
ABSTRACT
RESUMEN
This research paper presents an approach to the state of Visual Culture in Machala, province
of El Oro, through an analytical study with contextual bases. Its objective is to explore the
contemporary vision of the canton from different angles of reection related to visual communi-
cation. To this extent, the methodology of the focal group is used, where ve professionals from
the province, who are prominent in the area, met to discuss topics related to art, photography,
advertising, architecture and design. Likewise, it is supported by the content analysis and the
bibliographic and documentary review of the recorded memories of the event. As a result, we
offer an approach to the collective imaginary that exists in Machala, whose foundations are
based on premises of consumerism, indoctrination of other cultures and displacement of the
local aesthetic value. This proposal was born in the career of Social Communication of the
Technical University of Machala in response to the demand of readers of more agile, astute and
coherent signs.
Keywords: Visual Culture, identity, Machala, visual communication.
Este trabajo de investigación presenta un acercamiento al estado de la cultura visual en Ma-
chala, provincia de El Oro, a través de un estudio analítico con bases contextuales. Su objetivo
es explorar la visión contemporánea que se tiene sobre el Cantón desde diferentes aristas de
reexión relacionadas con la comunicación visual. En esta medida, se hace uso de la metodolo-
gía del grupo focal, donde se reúne a cinco profesionales de la provincia, destacados en el área,
quienes disertan sobre temas relacionados al arte, fotografía, publicidad, arquitectura y diseño.
Asimismo, se apoya en el análisis de contenido y la revisión bibliográca y documental de las
memorias registradas del evento. Como resultado se ofrece una aproximación al imaginario
colectivo que existe en Machala, cuyas bases se cimentan bajo premisas de consumismo, adoc-
trinamiento de culturas ajenas y desplazamiento del valor estético local.
Palabras clave: cultura visual, identidad, Machala, comunicación visual.
Cristhian Eduardo Rivera Orbe
Paula Belén Moreno Sánchez
Gabriel Antonio Íñiguez Parra
Laddy Lisseth Quezada Tello
ceriverao_est@utmachala.edu.ec
pmoreno_est@utmachala.edu.ec
giniguez@utmachala.edu.ec
lquezada@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala
Universidad Técnica de Machala
Universidad Técnica de Machala
Universidad Técnica de Machala
Fecha recepción: 01/06/2018
Fecha aceptación: 10/10/2018
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INTRODUCCIÓN
Gran parte del contexto en el que la sociedad
se desarrolla está plagado de imágenes, ilus-
traciones y contenido visual en general. El
cine, el arte, la pintura, la escultura son algu-
nas de las manifestaciones de un tipo de len-
guaje que está instituido, fundamentalmente,
de signos. A toda esa agrupación de imáge-
nes que las personas procesan día tras días
(muchas veces sin ser conscientes de ello) se
la conoce como Cultura Visual. Su enfoque
multidisciplinario aborda un amplio espectro
de imágenes manipuladas por el hombre. De
acuerdo al criterio de Costa, “un mensaje grá-
co, como el plano de la ciudad, un cartel o
un libro de cocina, está ahí fundamentalmente
para transmitir informaciones. Y esta función
comunicativa deviene precisamente de su na-
turaleza visual” (2014:93). En ese sentido, la
importancia de procesar estos signos se des-
ploma sobre la forma de acción que tiene en
los seres humanos, pues estos permiten crear
interacción con el mundo, ofreciendo dife-
rentes formas de entenderlos desde la propia
construcción de la razón, en respuesta a los
estímulos visuales que se consumen.
El consumidor, por su parte, busca una sola
cosa: satisfacer el hambre de conocer. Busca
información constantemente y en su búsque-
da en muchas ocasiones no opera bajo crite-
rios analíticos, sino únicamente a un modelo
de respuesta adoctrinado inconscientemente.
En este mismo marco, la percepción del ser
humano habita en un gigantesco mar de sig-
nos cuya decodicación crea la estructura de
la conciencia.
A través de este universo de signos, cons-
truimos una representación de la realidad,
que tiene el sello de las circunstancias es-
paciotemporales y los códigos culturales
compartidos. Entonces, existe un código
y una realidad percibida a través de ese
código, una realidad ltrada por medio
de ese simbolismo, que nos permite ver
esa realidad, aunque sea parcialmente,
pero es lo único que tenemos (Fernández
2011:50).
Partiendo de todo lo expuesto, el colo-
quio de Cultura Visual explora diferentes
áreas enmarcadas a los leguajes visuales
como la fotografía, el diseño gráco, la
publicidad, las artes y, en general, los pro-
cesos inmiscuidos en la narrativa visual.
La realización de este evento en la ciudad
de Machala, capital de la provincia de El
Oro, busca, a través de una perspectiva se-
miótica, ampliar la visión que la gente tie-
ne sobre el contenido visual que rodea su
entorno. Flechsig y Schiefelbein senten-
cian, que, respecto a la realización de un
coloquio, este se trata de un “aprendizaje
recíproco, (donde) cada participante apor-
ta y, también, recibe experiencias, aunque
los aportes sean cuantitativa y cualitativa-
mente diferentes” (2003:31).
De esta manera, el evento permite la re-
exión acerca de temas propios de la
cultura visual, además de promover la
sensibilización en las personas sobre las
inuencias que los contenidos visuales,
inmersos en la iconósfera, tienen sobre su
propia conducta. A groso modo, el primer
coloquio de Cultura Visual busca capaci-
tar a los asistentes a ser mejores lectores
de imágenes, críticos y constructores de
conocimiento a través de la socialización
de experiencias y, más puntualmente, del
contenido recogido durante el evento. Es
preciso aclarar que el desarrollo de eventos
que permitan a los actores principales de
un área temática, interactuar y acercar con
la ciudadanía y la academia, son de gran
importancia para la toma de conciencia de
las posibilidades que existen al trabajar de
manera interdisciplinaria en la gestión de
la cultura visual.
METODOLOGÍA
La investigación realizada es de orden cua-
litativo y está basada en un enfoque dialéc-
tico, por tanto, se encarga de reexionar
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y discutir sobre los resultados recogidos
tras la ejecución del primer coloquio de
Cultura Visual realizado en la ciudad de
Machala, provincia de El Oro, donde se
aplica la observación directa y la revisión
bibliográca de las memorias del coloquio
registradas por el moderador. Este escena-
rio propició un ambiente de intercambio
de ideas, saberes y experiencias de cada
uno de los involucrados, lo que permitió
la interpretación, análisis y síntesis de los
criterios de expertos abordados durante la
participación de cinco exponentes en ma-
teria de comunicación visual, desde los
campos de la fotografía, el diseño y el arte,
a n de promover una reexión sobre las
prácticas de procesos de decodicación vi-
sual y su impacto en la conducta humana.
El coloquio, se centró en la socialización
de nuevos conocimientos y experiencias
(Flechsig y Schiefelbein 2003), por tanto,
se promueve un aprendizaje a través de
conversaciones estructuradas, que se lle-
van a cabo según reglas acordadas.
Para el desarrollo del evento, existió un
moderador –autor principal de este artí-
culo–, quien se encargó de puntualizar y
registrar las intervenciones de cada expo-
sitor y referir las reexiones más trascen-
dentes a los asistentes. Esta investigación
se estructuró en dos fases:
I PRIMERA FASE
● Acopio de información de los perles de
posibles ponentes para el coloquio.
● Entrevistas no estructuradas con perso-
najes de la comunicación social y visual
referentes al tema en cuestión.
EXPOSITORES
La consideración de los perles profesio-
nales se basó en la identicación de la tra-
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
yectoria y contribución al mundo visual de
cada uno de los ponentes. Se consideró una
lista extensa de candidatos, de los cuales se
fueron ltrando los seleccionados. A conti-
nuación, se describe la tabla de expositores
y temáticas.
II SEGUNDA FASE
● Exposiciones en diálogo directo con los
asistentes, a través de la puesta en escena del
coloquio.
● Debate nal analítico respondiendo a in-
quietudes presentadas durante las interven-
ciones de los ponentes por parte de los asis-
tentes.
● Registro de las memorias del evento por
parte del moderador para posterior difusión.
PÚBLICO
Los asistentes que formaron parte de este
primer evento estuvieron conformados por
estudiantes y docentes de la Unidad Acadé-
mica de Sociales de la Universidad Técnica
de Machala, en especial de las carreras de
Comunicación Social y Artes Plásticas; así
mismo, se hizo visible la presencia de varios
profesionales del área de Diseño Gráco y
Comunicación Visual que ejercen dentro de
la provincia de El Oro. Un aproximado de
220 personas participó directamente en las
instalaciones del ECU 911, Machala.
Al hablar de temas relacionados al campo
visual, se debe considerar que es un área,
en estado de cambio y transformación. Este
proceso es evolutivo y sus bifurcaciones es-
tán sometidas a resignicación constante.
A continuación, se plantean modelos de re-
exión sintetizados en 4 ejes sobre los que
estribó el primero coloquio de Cultura Vi-
sual. Estas consideraciones se argumentan
sobre las bases de los expositores y una re-
visión del estado del arte afín.
1. Sobre diseño y publicidad
El mundo contemporáneo está marcado por
la hipervisualidad. Este concepto describe
una realidad plagada de imágenes que, don-
dequiera que se mire, se multiplican minuto
a minuto abarcando cada vez más espacio.
En la sociedad del consumo actual, se está
expuesto a la cultura visual voluntaria o in-
voluntariamente; de la misma forma, siento
parte de este entorno, se aprendió a conocer
el signicado de las imágenes dentro del
contexto, que procede de nuestras propias
construcciones, en el que los individuos in-
teractúan en su diario convivir, permitiendo
decodicar y se descifra el medio.
No en vano uno de los consejos que sugiere
Costa para un correcto diseño de comunica-
ción visual es “adaptar la estrategia comu-
nicacional y el lenguaje visual a la cultura
media del grupo destinatario, a sus códigos
generacionales o profesionales y a sus ex-
pectativas” (2014:106). Este criterio reeja
la idea, de forma más clara, de cuán impor-
tante es tener en cuenta el carácter voluble
de los signos, pues en materia social, los es-
tudios son pertinentes realizarlos con mu-
cha regularidad.
Ahora bien, dentro de todo este proceso de
decodicación –que dependerá del bagaje
cultural de quien observe–, hay que tener
en cuenta que esas interpretaciones se de-
sarrollarán en función del imaginario co-
lectivo, sea focalizado o generalizado ante
un concepto muy amplio. Desde esta pers-
pectiva, es importante señalar que mucho
de este contenido fue creado por la mano
del hombre, a través de un procedimiento
de rigurosa minuciosidad, de manera que
pasó por una fase de manipulación previa
que le dotó de un signicado intencional
desde su identidad; de esta característica
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se han valido creaciones visuales en áreas
como la publicidad y el diseño, en los temas
relacionados con la fotografía, sea de moda
o artística, e incluso ante la rotulación de
emblemáticas marcas.
Al considerar la postura teórica de Galán
y Ramírez respecto al tema, es posible ob-
servar cómo en la actualidad, la lectura
de imágenes se posiciona “en la discusión
teórica de las ciencias del lenguaje que se
enfrenta a nuevas formas de comunicación
donde el arte y la tecnología transforman la
experiencia humana hacia paisajes que ape-
nas se vislumbran”. (2013:53)
2. Sobre la fotografía, la moda y los este-
reotipos
Cuando se aborda el avance en el tiempo,
no se puede dejar de lado el progreso tecno-
lógico que rodea todo el mundo visual. En
términos generales, el mundo digital llegó
a potenciar innitamente las posibilidades
existentes para un comunicador visual del
pasado.
La digitalización no se limita a ejercer su
inuencia sobre las industrias culturales
tradicionales heredadas de la sociedad
industrial (libro, música, cine) y los me-
dios de comunicación (prensa, radio, te-
levisión), sino que también produce nue-
vas lógicas y cambios en el paradigma de
la comunicación (Duran 2017:15).
Lo que se percibe a través de las imáge-
nes que un colectivo acepta como referente
puede llegar a congurar la mente humana,
haciendo fácil su réplica. Estas repeticiones
comienzan a escabullirse hasta puntos re-
cónditos, llegando a todos lados e instau-
rándose en la conciencia humana, de tal
manera que es así como se comienzan a
formar los estereotipos. Es importante pre-
ver el alcance y el impacto que estos pa-
radigmas tendrán en el espectador, pues la
creación de estereotipos es también otra de
las problemáticas ampliamente aceptadas
(y criticadas) por el mundo.
La edición digital hoy en día es muy em-
pleada y muchas veces necesaria para po-
der llegar a transmitir un mensaje de forma
adecuada. Es pertinente que el profesional
en fotografía y diseño esté al tanto del pro-
ceso digital que consiste en el retoque. Sin
embargo, la utilización excesiva de estas
técnicas ha inuido en forma negativa a es-
tablecer los estereotipos en las sociedades.
Avecillas, fotógrafo ponente del coloquio,
arma que el establecimiento de estos es-
tereotipos en la sociedad comienza con los
niños, que se alimentan de lo que ven todos
los días en la televisión, para lo cual los pa-
dres cumplen un papel fundamental en este
ámbito, supervisando lo que sus hijos con-
sumen como espectadores.
A estas mismas razones, el abuso del Pho-
toshop ha sido uno de los factores para que
este estereotipo de “mujer perfecta” se haya
plasmado. Un estereotipo común en la so-
ciedad es el de la mujer, la cual debe cum-
plir con varias características estándares de
belleza, ignorando en totalidad la subjeti-
vidad propia de la visión humana. Las mu-
jeres al sentir que no cumplen con el este-
reotipo de las revistas de moda, televisión,
etc.; llegan a frustrar su pensamiento, tra-
yendo como consecuencia varios trastornos
como la anorexia, bulimia, entre otros.
A este análisis, se suma el criterio de Gon-
zález, quien asegura que “se muestra a las
mujeres únicamente como musas, utilizan-
do su imagen de inspiración divina y artís-
tica” (2016:3), lo que claramente trasciende
en una mirada poco profunda y orientada a
la cosicación en términos de humanidad.
La representación del género femenino ha
estado tradicionalmente en manos de los
hombres, lo que ha convertido a la gura
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femenina en la protagonista pasiva de la
historia del arte. (…) El papel de la mujer
en la fotografía fue por ello reducido du-
rante mucho tiempo a modelo situado ante
la cámara, objeto que fotograar (González
2016:10).
3. Sobre la tecnología en la propagación
de contenido visual
En esa misma línea Madrigal Romero, con-
sidera que, a causa del creciente modo de
evolución de la tecnología, se “ha generado
cambios profundos que afectan al ámbito de
la comunicación y la publicidad” (2015:7).
Para lo cual sentencia a las redes sociales,
argumentado que su uso es cada vez más
amplio, tanto así que se llegaron a obligar
a las marcas a participar activamente para
interactuar con su público objetivo. Ante
ello, Solís considera que el contenido visual
debe ser entendido como un “elemento re-
tórico”, cuyo contenido permite transmitir
contenidos “utilizando elementos visuales
distintos al producto o servicio anunciando,
lo que ofrece grandes posibilidades creati-
vas para trasmitir con una sola imagen un
amplio contenido”. (2017:117)
La metáfora permite establecer una com-
plicidad con el receptor de la comunica-
ción, que toma una postura activa en el
proceso comunicacional gracias a que
éste requiere su participación para que
dé una interpretación a la gura retórica
propuesta en el anuncio. En esta nueva
comunicación la metáfora visual ofrece
al consumidor un mensaje abierto y es
necesaria su intervención para descifrar
qué le quieren transmitir a través de la
imagen metafórica (Solís 2017:118).
Al partir de esta postura, se inere que la
cultura visual permite establecer una rela-
ción de entendimiento con el entorno, de
manera que inuye a la hora de entender el
mundo. El contenido visual que hayamos
incorporado, crea una serie de referentes de
cualquier elemento en contexto, marcando
el paso a la interacción con el ambiente en
que se esté y condicionando nuestras accio-
nes dependiendo del estímulo. Por ejemplo,
si una niña crece en una casa donde pintar-
se los labios es algo común, puesto que la
mamá, las tías y las hermanas lo hacen con-
tinuamente, y ven tutoriales de maquillaje,
revisan revistas de moda, miran a famosas
en redes sociales hacerlo, no será tan difícil
imaginar que esta niña también lo haga. En
este caso, la cultura visual a la que está ex-
puesta la niña es una y sus acciones, a veces
sin la menor reexión, la orientan al mismo
propósito.
Estas consideraciones también se extien-
den al campo audiovisual, donde la con-
formación de cápsulas de video adoctrina
millones de nuevos fanáticos al día. En este
sentido, se debe analizar el objetivo de los
mensajes, pues como se mencionó anterior-
mente, la construcción del mismo obedece
a una intención. Sus formas de construcción
se gestan no solo desde perspectivas indi-
viduales que revelan la intencionalidad de
todo este proceso, sino que también se en-
ganchan al punto de viste al que dirigen su
“engranaje de transmisión” (Grau 2010:7).
De acuerdo a Durán; “con la digitalización
se inicia un proceso de mayores sinergias
entre la comunicación y la cultura”, cuyo
resultado podría derivar en una “nueva con-
vergencia entre las políticas de comunica-
ción y las políticas culturales” (2017:14).
Esto en consecuencia contribuye a la crea-
ción de patrones de conducta ajenos al pro-
pio, y al adoctrinamiento de ideologías ex-
ternas.
Este tema es materia de debate desde años
atrás, al respecto Galán y Ramírez aseguran
que, debido al crecimiento de los discursos
en el mundo visual en la era contemporánea,
“recientemente se han incorporado a la dis-
cusión la semiótica y la hermenéutica, junto
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con las psicologías de la imagen y otras teo-
rías de la comunicación” (2013:48). En un
primer análisis parecía un tema sujeto a ca-
rreras de comunicación y artes únicamente,
no obstante, su resultado se abre paso por
más áreas relativas a la sociología puesto
que el fenómeno que se genera en la socie-
dad es gigantesco y, a día de hoy, no tiene
rasgos de detenerse.
4. Sobre el tatuaje como simbolismo
Por otro lado, en lo relativo a la narrativa
visual del tatuaje, la historia del mismo se
remonta siglos atrás, cuando los tatuajes
de aquella época gozaban de suma impor-
tancia. Su uso obedecía a un orden jerár-
quico, y muchas veces se empleaban para
impresionar a los enemigos en el campo de
batalla. Se cree que los que poseían tatua-
jes antiguamente eran los más cotizados,
pues además de ofrecer un rasgo distinti-
vo, algunas veces se ofrecieron dar armas
a cambio de las cabezas de los tatuados, así
el cortar la cabeza del enemigo dejo de ser
un honor y se convirtió en comercio (Sierra
2009:314).
Algunos cientos de años después, el po-
seer un tatuaje revelaba que pertenecías a
cierto grupo social, bien sea un presidiario,
o relacionado a la prostitución, marinos o
guerrilleros. Incluso en los 70 esta creencia
se volcó sobre la gente que era expendedo-
ra y consumidora de drogas. Pero como ya
se ha abordado, este proceso visual no está
exento de mutar en el tiempo. Y eventual-
mente su signicación comenzó a cambiar
también, llegando a considerarse desde
otras aristas de la investigación y análisis,
tomando como valor agregado la signica-
ción personal, rasgo inherente de la cultura,
que esta posee.
La práctica del tatuaje, como expresión
cultural, constituye un espacio donde
conuyen dos tipos de memoria, una
común que se desarrolla como contexto
de las condiciones de producción y una
individual, un espacio de la intimidad y
otro donde el texto responde a necesida-
des particulares y especícas (Álvarez
2002:2).
Desde esta postura, el tatuaje experimen-
tó un considerable incremento en la época
contemporánea, pasando de ser un castigo
y relacionarse a simbolismos de anarquía
y represión, a ser una tendencia de modas.
(Álvarez 2002:3) estima que entre un 3 y
un 8 % de la población general tiene tatua-
jes. Para este siglo, la expresión de tatuarse
se congura como una práctica humana de
tintes culturales. Walzer asegura que “en-
tre los siglos XIX y XX comienza de forma
progresiva su expansión en los países oc-
cidentales inicialmente asociado a grupos
especícos y constituyendo, en ocasiones,
una seña de marginalidad o diferenciación”
(2015:195), sin embargo este cambio se ex-
tiende y es objeto de innumerables apuntes
pues su propia forma de expresión reeja
una signicación que ningún otro tipo de
expresiones posee.
A día de hoy, tener un tatuaje ya no repre-
senta ningún tipo de digresión a la honra o
“encaje” en determinado grupo social, sino
más una expresión propia de la humanidad
de uno mismo. Para el sentido de este colo-
quio, se detalló que el tatuaje constituye un
reejo de la identidad, un signo de identi-
cación, propio e invariable, que se tendrá
de por vida.
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tica (belleza), estabilidad (seguridad, cohe-
rencia) y de funcionalidad (uso) que muchas
veces no consideran el contexto, ofreciendo
generalidades poco acertadas.
● La visión del machaleño sobre su propia
cultura es aún incipiente y se encuentra en
crecimiento, a la par que las personas dedi-
cadas a la comunicación visual comienzan a
tomar cada vez más fuerza.
● La realización del coloquio de Cultura
Visual es de gran impacto en la comunidad
orense relacionada con el tema de la comuni-
cación visual, pues ofrece una ampliación al
mundo de las artes, el diseño y la fotografía,
cuyo resultado se traduce en: si se es produc-
tor de contenido, ofrecer mejor calidad; y si
se es consumidor, ser más selecto a la hora
de elegir qué consumir. De manera extensa,
el coloquio también abre debate en términos
de razonamiento y consideración del innito
mar de signos que rodea una sociedad.
● Durante muchos años en Machala se tuvo
la idea de que dentro de este territorio no
existía ningún tipo de impulso en el área vi-
sual, siendo este un criterio impreciso, pues
Machala tuvo actores visuales desde siem-
pre.
● El machaleño cambió, creció, la perspec-
tiva del diseñador o creador visual maduró y
pasó de una postura infravalorada, a conver-
tirse en la actualidad en un actor importante
en la construcción de identidades.
● Al abordar el consumo en la capital oren-
se, los medios masivos favorecen a la crea-
ción de estereotipos, donde los portavoces
se encargan muchas veces, de distribuir una
realidad cticia, inventada, ajustada a están-
dares de estética rígidos y poco comunes en
la mayoría de las personas. Su cadena de sig-
nos orienta la visión machaleña a la creación
de tendencias ajenas, que dejan de lado el
carácter propio de su gente.
● El tatuaje, como maniesto visual, sirve
como distintivo propio de una identidad,
pues en este marco la cultura visual no es
un fenómeno moderno, sino cultural. Desde
hace siglos que muestra la historia, trascen-
dencia, valentía, miedos, salud o la simple
vanidad de las naciones.
● En la comunicación visual, tanto los ar-
tistas como los diseñadores constituyen
elementos claves para la creación de iden-
ticadoras visuales. Su trabajo se encarga
de mostrar la comunicación desde una pers-
pectiva diferente; en el primer coloquio se
conrmó que, bien sea arte o publicidad, se
comunica bajo una perspectiva de sensibi-
lidad y humanismo que pretende apelar el
lado emocional del ser humano.
● En el mundo visual, la imagen, las formas
y demás elementos plantean la necesidad de
implantar un nuevo sistema de comunica-
ción, regidos bajo unas condiciones de esté-
CONCLUSIONES
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