REVISTA CHAKIÑAN, 2018, Nº.4, ABRIL, (78-94)
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ESTRATEGIA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE MARCA PAÍS
EN COLOMBIA: RECORRIDO HISTÓRICO, ENFOQUES Y TEORÍAS.
INTERNATIONALIZATION STRATEGY OF THE COUNTRY BRAND IN COLOMBIA:
HISTORICAL JOURNEY, APPROACHES AND THEORIES.
RESUMEN
SUMMARY
Con este artículo se busca identicar la estrategia, los enfoques y teorías que fundamentan la
internacionalización de Marca País en Colombia, bajo una perspectiva histórica en el periodo
2002-2017. Este estudio se basa en un análisis descriptivo y documental con enfoque cualita-
tivo en áreas de conocimiento como las Relaciones Internacionales, las Ciencias Económicas
y de los Negocios Internacionales. Colombia está viviendo un proceso de cambio histórico en
el que pasa de una imagen violenta y de guerra civil a un proceso de paz y reconciliación, lo
que invita a mirar las perspectivas de futuro e identicar las principales teorías y enfoques para
dar cuenta de la estrategia de internacionalización de la Marca Colombia. Como resultados se
pudieron hallar desde la teoría de la interdependencia, tres enfoques: soft power; marketing te-
rritorial e inversión extranjera directa; que permiten dar cuenta de la estrategia de internaciona-
lización Marca País Colombia. Esta teoría de la interdependencia y los enfoques de soft power,
marketing territorial e inversión extranjera directa, componen y fundamentan la creación de
estrategias de internacionalización, dado que el sistema globalizado y las constantes intercone-
xiones justican proyectos como Marca País para impulsar la agenda nacional de cada Estado
y con ello obtener benecios internos tanto económicos como políticos.
Palabras Claves: Estrategias de internacionalización, marketing territorial, marca país y mar-
ca Colombia.
This article seeks to determine the approaches and theories that underpin the strategy of inter-
nationalization of Marca Colombia in the period 2002-2010. This study is based on a descripti-
ve and documental analysis with a qualitative approach in areas of knowledge such as Interna-
tional Relations, Economic Sciences and International Business. The collection of information
from primary and secondary sources allowed us to identify the main theories and approaches
that account for the internationalization strategy of Marca Colombia. As results could be found
from the “theory of interdependence”, three approaches: -soft power; Territorial marketing;
and foreign direct investment - that allow us to account for the internationalization strategy
Marca País Colombia. This theory of interdependence and the approaches of soft power, terri-
torial marketing and foreign direct investment, compose and support the creation of internatio-
nalization strategies, given that the globalized system and the constant interconnections justify
projects like Country Brand to boost the national agenda of each state and thereby obtain
internal economic and political benets.
Keywords: Strategies of internationalization, territorial marketing, country brand and Colom-
bia brand.
Mónica Liliana Perea Rodríguez
Universidad de La Salle, Colombia.
Robert Ojeda Pérez
Universidad de La Salle, Colombia.
Angie Vanessa Puerto Nuñez
Universidad de La Salle, Colombia.
mperea52@unisalle.edu.co
robert.rojeda@gmail.com
apuerto72@unisalle.edu.co
Fecha recepción: 27/1/2018
Fecha aceptación: 21/3/2018
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en Colombia, que se pueden observar en la
siguiente tabla:
Debido a las cifras presentadas anteriormen-
te, se denota un gran pico de las uctuaciones
de la IED en los años 2004 al 2005, periodo
en el que surge ocialmente Marca Colom-
bia bajo el primer mandato presidencial de
Álvaro Uribe Vélez, quien con las políticas
regulatorias de los recursos exteriores de-
sarrolló una tendencia de la IED hacia los
sectores productivos del petróleo, minería
y canteras (Polanco 2012). Ello demuestra
que la IED tiene múltiples factores que pue-
den hacerla uctuar tanto en un crecimiento
como en un descenso, dentro de los cuales el
surgimiento de Marca Colombia podría sig-
nicar un factor positivo para la atracción de
IED al país.
Cabe resaltar que el concepto de Marca País
como estrategia de internacionalización,
surge gracias a la necesidad de los Gobier-
nos y del sector empresarial de generar una
herramienta que permita promocionar el te-
rritorio nacional, sobre el cual se construye
una imagen y lema diferenciador para atraer
turismo, inversión y visualización favorable
de las políticas económicas y sociales a nivel
internacional (Villa 2009), esta estrategia de
INTRODUCCIÓN
La globalización es un proceso dinámico, en
donde los actores del sistema internacional
están en constantes interacciones por asun-
tos económicos, políticos, culturales y socia-
les. Por tanto, la globalización ha generado
una transformación en las relaciones de los
Estados, debido a que el sistema internacio-
nal fomenta la interconexión de los actores
con el n de obtener benecios que permi-
tan el cumplimiento de la agenda exterior de
cada Estado (Stiglitz 2002).
Dentro del proceso de globalización, un he-
cho histórico determinante en la estructura
económica y política mundial fue el proceso
de apertura económica, que hace referencia
a la “descentralización, la desregulación, y
las privatizaciones” (Corrales 1998:38) de
los mercados, basada en el modelo capita-
lista, en el que los países le apostaban así al
comercio exterior como herramienta para el
desarrollo y crecimiento de la economía na-
cional (Reina 2005).
Particularmente, en Colombia a partir de la
década de los 90 en medio del gobierno de
César Gaviria Trujillo (1990-1994) se rea-
lizaron reformas de corte neoliberal dentro
de las cuales se destacan: “liberalización de
importaciones (reducción de aranceles y eli-
minación de cuotas), liberalización del mer-
cado cambiario, liberalización de la cuenta
de capitales (endeudamiento e inversión ex-
tranjera directa), independencia del Banco
de la República, descentralización scal, re-
formas tributarias, laboral, privatizaciones y
concesiones” (Ramírez & Núñez 1999:10).
Dicha apertura de mercados por parte de Co-
lombia dio pie a una de las principales pro-
blemáticas del país en temas económicos,
que es la falta de herramientas complemen-
tarias -como una marca país- para apoyar
los procesos de apertura y generar mayores
ujos entrantes de activos internacionales,
que se materializan en el indicador de la In-
versión Extranjera Directa (IED) en el país.
Problemática reejada en las inestables uc-
tuaciones de la IED en periodo 2002-2010
Tabla 1. Flujos de la Inversión Extranjera Directa en Colombia
AÑO IED
(Millones USD)
2002 2.134
2003 1.720
2004 3.116
2005 10.235
2006 6.750
2007 8.886
2008 10.565
2009 8.036
2010 6.430
Elaboración propia. Fuente: Banco de la República (2017)
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internacionalización hace parte del concep-
to de marketing territorial, el cual es la base
teórica que se ve materializada en la Marca
País.
En Colombia, en 1994 se dio inicio al estu-
dio para la construcción de una Marca País
propia con ayuda del Gobierno Nacional y
entidades privadas, se contrató un asesor ex-
perto en el tema de competitividad, Michael
Porter, quien brindó un “Informe Monitor”
en 1994 para determinar el panorama gene-
ral junto con las cualidades y deciencias in-
ternas del país, en donde se analizó a partir
de cuatro áreas: primero, recursos humanos
y de producción, segundo, proveedores de
insumos y distribuidores, tercero, demanda
nacional por los bienes y servicios produci-
dos por las empresas y cuarto, condiciones
de competencia que estimulen la innovación
empresarial (Porter 1994).
Como resultado, el estadounidense Michael
Porter (1994) determinó que: “Colombia ne-
cesita obtener un reconocimiento internacio-
nal de sus productos mediante una imagen
que se sustente en la calidad y el servicio.
La gente en el mundo debería aprender a
identicar y a comprar los productos co-
lombianos” (Porter 1994:8); las sugerencias
y comentarios fundamentaron la base para
replicar un modelo de Marca País para Co-
lombia que estaban adoptando los países al-
rededor del mundo competitivo.
Sin embargo, fue hasta el año 2004 que se
realizó un proceso de creación Marca Co-
lombia, el cual inició con un plan de visua-
lización por medio de una imagen y un lema
que evidenciara las oportunidades internas.
Marca Colombia, bajo el sello de “Colombia
es pasión” fue una estrategia del gobierno
con el objetivo principal de ser “dirigida al
público internacional, para atraer inversión
extranjera y turismo al país, más que una
campaña de publicidad” (Segovia & Salazar
2009:47); junto con artesanías de Colombia
y con el apoyo de la ex-primera Dama de la
Nación, Lina Moreno de Uribe, Proexport
Colombia e Inexmoda, se construyó comités
y consejos que buscan proyectar una imagen
positiva de Colombia hacia los mercados in-
ternacionales (Villa 2009).
Asimismo, Marca Colombia tenía el objeti-
vo de contrarrestar la imagen desfavorable
del país, debido a la coyuntura nacional de
la década de los 90’s relacionada con las
drogas, narcotráco, violencia, pobreza y
grupos armados al margen de la ley (Pala-
cio & Gosling 1997). Por tal razón, dicha
marca “es utilizada (…) como una estrategia
de marketing dirigida hacia el mercado glo-
bal con la nalidad de generar crecimiento
económico, incentivar el turismo, promover
el comercio internacional y comunicar una
imagen positiva de un país” (Echeverri &
Rosker 2010:3).
Este artículo es resultado parcial de un pro-
yecto de investigación denominado: “Marca
Colombia: Una estrategia de internacionali-
zación para atraer inversión extranjera direc-
ta durante el periodo 2002-2010”, realizado
desde el semillero Se-Koiné de la Univer-
sidad de La Salle. Por tanto, el presente ar-
tículo pretende dar respuesta a la siguiente
pregunta de investigación con base en el es-
tudio de caso de Marca País, implementada
en Colombia bajo el slogan de “Colombia es
pasión”, ¿Cuáles son los enfoques y teorías
que fundamentan la estrategia de internacio-
nalización de Marca Colombia en el periodo
2004-2010?
En cuanto a la pertinencia de este estudio,
está radica en el aporte teórico y conceptual
para una mejor comprensión de las estrate-
gias implementadas por los Estados bajo el
concepto de marca país. Se busca la iden-
ticación de los enfoques y teorías que fun-
damentan dicha estrategia de internacio-
nalización; por tanto, el impacto esperado
reside en dos elementos: primero, brindar a
la academia un panorama con mayor ampli-
tud que permita la intelección de la marca
Colombia desde diferentes áreas del conoci-
miento (Relaciones Internacionales y Cien-
cias Económicas) y segundo, establecer los
fundamentos teóricos y sus enfoques en la
implementación de una estrategia de inter-
nacionalización, con el n de brindar una he-
rramienta de análisis que permita evidenciar
el desarrollo que ha venido presentado la
Marca Colombia a partir de su surgimiento.
Para desarrollar esta propuesta es importante
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desglosar la diferencia entre los enfoques y
las teorías de las estrategias de internaciona-
lización, las teorías van a indicar la percep-
ción parcial de la realidad con la demostra-
ción de elementos causales y los enfoques
representan la forma de analizar un fenóme-
no en especíco (Attina 2001). Para ello se
deben tener en cuenta la relación entre las
variables de IED y marca país, que la lite-
ratura no ha desarrollado de forma conjun-
ta; analizando así, enfoques y teorías tanto
de las Relaciones Internacionales como de
las Ciencias Económicas. Con base en estos
presupuestos conceptuales es que determi-
namos el análisis del estudio de caso que se
plantea a continuación en su forma metodo-
lógica.
Partimos de un enfoque metodológico de
estudio de caso. En este estudio los datos
pueden ser obtenidos desde una variedad
de fuentes, tanto cualitativas como cuan-
titativas; como son: documentos, registros
de archivos, entrevistas directas, observa-
ción directa, observación de los participan-
tes e instalaciones u objetos físicos (Chetty
1996). Siguiendo a Eisenhardt, se contem-
pla un estudio de caso contemporáneo como
“una estrategia de investigación dirigida a
comprender las dinámicas presentes en con-
textos singulares” (Eisenhardt 1991:628), la
cual podría tratarse del estudio de un único
caso o de varios casos, combinando distintos
métodos para la recogida de evidencia cuali-
tativa y/o cuantitativa con el n de describir,
vericar o generar teoría (Martínez 2006).
Por lo tanto, para este análisis se implementó
un enfoque cualitativo y de carácter descrip-
tivo, es decir que tiene el propósito de descri-
bir o caracterizar un fenómeno o coyuntura
(Izasa & Rendón 2007), que en este caso fue
la aplicabilidad de los enfoques teóricos a la
Marca Colombia en el periodo 2004-2010;
su enfoque cualitativo radica en “la descrip-
ción de cualidades por medio de conceptos
METODOLOGÍA
y de relaciones entre conceptos” (Krause
1995:21), utilizando la técnica de análisis
documental, en la que se clasicó y ordenó
la información para identicar las categorías
teóricas que fuimos identicando desde el
análisis de los discursos teóricos. Con esto,
ampliamos el horizonte epistemológico para
encontrar las principales categorías para po-
der ubicar nuestro marco conceptual de ade-
cuación epistemológica y metodológica en
la identicación de la estrategia utilizada en
los gobiernos entre 2002-2010 con el uso de
la estrategia de internacionalización “Marca
País”.
Las categorías que orientaron la investiga-
ción, fueron dadas a áreas de conocimien-
tos relacionadas con las Ciencias Sociales,
las Relaciones Internacionales, Economía y
los Negocios Internacionales. A medida que
fuimos delimitando la búsqueda nos fuimos
concentrando más en conceptos especícos
dentro de dichas categorías como son: la
inversión extranjera directa (IED); la estra-
tegia de internacionalización; el marketing
territorial; el soft power; la interdependencia
y el concepto que vamos a trabajar durante el
desarrollo de este artículo como lo es Marca
País.
El presente artículo está dividido en seis
partes; en una primera instancia, se presenta
desde las Relaciones Internacionales la teo-
ría de la interdependencia bajo el contexto
de la globalización, con el objetivo de anali-
zar las relaciones entre Estados. Seguido de
ello, aborda la concepción del enfoque del
soft power y la respectiva crítica, partiendo
de los autores originarios del concepto. En
el tercer apartado, se hace una revisión de
la literatura sobre el concepto del enfoque
de marketing territorial teniendo en cuenta
el concepto de estrategia de internacionali-
zación.
De esta manera, en el siguiente apartado, se
describe la estrategia de internacionaliza-
ción marca país teniendo en cuenta el caso
colombiano. En el quinto apartado tomando
como sustento teórico las Ciencias Econó-
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micas, se realiza una revisión conceptual del
enfoque IED, que constituye una base para
el debate de literatura sobre los puntos po-
sitivos y negativos de la misma. Por último,
en el sexto lugar se presenta una conclusión
sobre las generalidades de los temas. A con-
tinuación, observaremos algunos resultados
de dichas búsquedas y delimitaciones con-
ceptuales.
1. Teoría de la interdependencia a partir
de la globalización:
La teoría de la interdependencia compleja
surgida en la década de los 70, es considera-
da como una primera aproximación analítica
a las dinámicas mundiales, que ahora se co-
noce bajo el nombre de globalización (Rana
2015). Se entiende por globalización como
el auge del globalismo, es decir, la globaliza-
ción es el incremento de las redes de interde-
pendencia en distancias multi continentales,
bajo los vínculos de ujos de capitales, mer-
cancías, información, ideas, personas, fuer-
zas, y problemas medioambientales (Keoha-
ne & Nye, 2000).
La principal diferencia entre lo que asumen
Keohane & Nye (2000) por globalización e
interdependencia, reside en que la globali-
zación hace referencia a redes de conexio-
nes que se basan en múltiples relaciones de
un continente con otro, y por el contrario
al hablar de independencia se hace alusión
a vínculos individuales entre países que no
suponen conexiones geográcas a gran es-
cala. Es por ello, que “la globalización es un
tipo de interdependencia” (Keohane & Nye
2000:105), que involucra a los actores más
allá de los límites regionales.
Partiendo de ello, Keohane & Nye, explican
la teoría de la interdependencia en términos
de la política mundial, en donde ésta “se re-
ere a situaciones caracterizadas por efectos
recíprocos entre países o entre actores de di-
ferentes países” (Keohane & Nye 1988:22),
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
argumentando de esta manera que, el sistema
internacional ha tenido cambios sustanciales
que permiten su ampliación, en donde ade-
más de los Estados también son importantes
las organizaciones internacionales y las cor-
poraciones multinacionales en términos de
la generación de cooperación, dado que la
agenda internacional abarca múltiples temá-
ticas sin tener jerarquía unas de otras, dejan-
do de lado la importancia que se le ha dado
al tema militar por parte de otras teorías de
las relaciones internacionales, para insertar
la cooperación como eje fundamental de las
relaciones entre los actores (Rana 2015).
Con un nombre similar a la teoría de la in-
terdependencia compleja, pero con enfoques
diferentes, desde una mirada más económi-
ca de las relaciones internacionales, se pre-
senta la teoría de la dependencia que surge
en América Latina como un aporte crítico a
las demás teorías de las relaciones interna-
cionales realizadas por los académicos de
Europa y Norteamérica. Vania Bambirra ci-
tado por Solorza & Cetré determina que “la
dependencia se expresaba claramente como
la situación en la que un cierto grupo de paí-
ses tenía su economía condicionada por el
desarrollo y la expansión de otra economía
a la que estaba sometida” (Solorza & Cetré
2011:130).
Con el ánimo de complementar la teoría de
la dependencia, Immanuel Wallerstein reali-
za su análisis a partir del sistema económico
capitalista, debido a que el autor considera
que el capitalismo ha determinado la estruc-
tura del sistema mundo, la cual se compone
de hegemonías o países desarrollados ubi-
cados en el centro, que tienen supeditados
a los países subdesarrollados situados en la
periferia y semiperiferia (Spicker, Alvarez &
Gordon 2009).
Las principales críticas a la teoría de la in-
terdependencia se fundamentan a partir del
realismo estructural o neo realismo, imple-
mentado por Kennet Waltz (1978) sostiene
que el sistema internacional es anárquico y
las instituciones internacionales son prepon-
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derantes en éste; su principal divergencia
con la interdependencia está determinada
por la jerarquía de la agenda internacional
de los actores, siendo importante el poderío
militar y la maximización de los intereses in-
dividuales (Ghotme 2011). Sin embargo, la
interdependencia compleja no desvirtúa que
dentro del sistema internacional existan rela-
ciones conictivas entre los agentes, pero no
por ello la naturaleza de los actores es deter-
minado por el conicto, sino se ve inuen-
ciada en alta medida por la cooperación (Del
Arenal 1989).
Otra de las importantes críticas a la interde-
pendencia, fue desarrollada por el académi-
co Carlos Escudé (1995), quien sostiene que
el error de los interdependentistas radica en
que “fusionan los conceptos de Estado con
los de “nación”, “país” y “gobierno”, como
si fueran sinónimos” (Escudé 1995:5), por
lo que no tienen en cuenta la población, te-
rritorio y los sujetos que hacen la política.
Sumado a ello, la teoría recae en el desati-
no de basarse en gran medida en la política
exterior estadounidense, dejando así de lado
los costos y riesgos que asumen los Estados
periféricos al adoptar estos ideales de diná-
micas dentro del sistema internacional (Es-
cudé 1995).
Pese a todas las críticas y contradicciones
de la teoría de la interdependencia compleja,
ésta contribuye al análisis de las relaciones
de los Estados en la actualidad, teniendo en
cuenta el proceso de globalización que se
evidencia y la cooperación entre actores para
lograr los objetivos propuestos en la agenda
internacional de cada Estado. Sugiriendo así,
que el sistema internacional funciona a tra-
vés de interconexiones, como resultado de
las diferentes formas de poder que aplican
los Estados para tener una mayor preponde-
rancia en el mismo, factor fundamental que
determina el mecanismo de ejecución espe-
cialmente para la agenda nacional y plan de
proyección de cada país.
2.Formas de poder en el sistema interna-
cional: Soft Power:
En un entorno de globalización, las formas de
poder, que hacen referencia a las diversas es-
trategias que emplean los Estados para tener
el control en el sistema internacional, juegan
un papel fundamental en cuanto al modo en
la que se relacionan los Estados, ello con el
n de lograr ser un actor relevante dentro del
sistema internacional, que le permita obtener
benecios de tipo político y económico para
potenciarse a nivel nacional.
El poder entendido bajo la concepción de
Max Weber (2007) consiste en “la probabi-
lidad de imponer la propia voluntad, dentro
de una relación social, aun contra toda re-
sistencia y cualquiera que sea el fundamento
de esa probabilidad” (p. 18). Hans Joachim
Morgenthau (1987) añade a ello que el po-
der es el control del hombre por el hombre
ya sea físicamente o psicológicamente y se
encuentra inuenciado por la manipulación
(mentiras) o la persuasión (elementos verí-
dicos y argumentativos). Por tanto, se enten-
derá como recurso de control a todo lo que
se reconozca como tal y se dé por sentado
que es legítimo (Noya, 2005), de tal modo
que los medios para tener el control, ya sean
políticos, económicos, sociales o culturales,
deben ser reconocidos por los actores como
herramientas de persuasión o intimidación
que afectan sus relaciones.
Por su parte, el poder blando o soft power ha
ido teniendo cada vez más relevancia dentro
del sistema internacional, dado a la tenden-
cia que se ha venido presentado en los Es-
tados en utilizar diferentes estrategias a las
de poder duro o hard power, entendiéndose
hard power como el uso de la capacidad eco-
nómica y militar por parte de un Estado para
lograr que otros actores hagan lo que éste
desea (Nye 2004), ejerciendo de esta manera
“los vetos económicos y las agresiones mili-
tares” (Carbonell s.f.:25), puesto que “el po-
der duro supone la existencia de una relación
asimétrica muy marcada, en la cual el país
débil está atacado y depende del poderoso”
(Mora 1995:18). Este tipo de poder va ligado
a las concepciones de la teoría realista de las
Relaciones Internacionales, bajo la premisa
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de un sistema internacional anárquico y Es-
tados individualistas que desean maximizar
sus intereses (Morgenthau 1987).
En contrapeso al hard power -pero no ne-
cesariamente incompatible-, el soft power,
de acuerdo a Nye, quien introdujo el térmi-
no por primera vez, obedece a la capacidad
que tiene un Estado de “obtener los resulta-
dos que quiere en la política mundial ya que
otros países –admiran sus valores, emulan su
ejemplo, aspiran a su nivel de prosperidad y
apertura” (Nye 2004:5). Es decir, este tipo
de poder está relacionado con elementos in-
tangibles como la cultura, valores políticos y
la política exterior que un Estado expone en
el sistema internacional con el n de atraer
otros actores a la imitación (Nye 2008).
Para determinar el nivel de poder blando que
tienen los países, Javier Noya (2005) basa-
do en Nye, insertó los siguientes indicado-
res para el análisis correlacional de Estados
Unidos y Europa, tales como: “marcas co-
merciales, inmigrantes, exportación de pro-
gramas de TV, alumnos extranjeros, libros
publicados, ventas de discos, publicación de
artículos cientícos, patentes, gasto público
en cultura, estatus en los deportes, lenguas,
calidad de vida” (p. 4). Llegando el autor a
la conclusión que, cualquier recurso puede
ser considerado de soft power; por lo tanto,
este no puede considerar como un tipo de
poder, pues hasta las capacidades militares
pueden ser una herramienta del soft power, si
son legítimamente aceptadas por la sociedad
(Noya 2005).
La teoría de las Relaciones Internacionales
que se encuentra en contraposición a los ar-
gumentos planteados por Nye, es el realismo
clásico, este paradigma instaurado en sus
inicios por Hans Morgenthau, tiene como
base teórica las obras de (Hobbes 1982) y
(Maquiavelo 2008), en donde se enfatiza la
naturaleza egoísta del hombre y su lucha por
el poder sin medir las consecuencias; en esta
medida la teoría sostiene la concepción que
el sistema internacional es anárquico, dado
la lucha de poder entre los Estados para lo-
grar la maximización de sus intereses egoís-
tas (Morgenthau 1987).
En esta medida, el realismo resalta el atri-
buto de poder de alta política como el más
importante para que un Estado logre una
supremacía en el sistema internacional, este
atributo aborda la capacidad militar y econó-
mica de un Estado que tiene para inuir en
otros Estados (Palmer 2009); el término es
semejante al hard power expuesto por Nye.
Como contraposición, el realismo presenta
la baja política como los recursos sociales
y culturales de los Estados (Palmer, 2009),
que no representan un elemento poderoso
para lograr la maximización de los intereses
de cada Estado, a diferencia del soft power
que puede ser una herramienta decisiva para
consolidar una hegemonía mundial, como es
el caso de Estados Unidos (Nye 2002).
Además de las contraposiciones de los teó-
ricos de la escuela realista, el académico
británico Niall Ferguson, analizando el caso
de Estados Unidos sugiere que el soft power
no es relevante para un Estado, debido a que
este no genera gran incidencia en el sistema
internacional y no indica una herramienta
de control efectiva, argumentando que “el
poder blando no pudo evitar el genocidio
en Ruanda” (Ferguson 2007:7); suponiendo
al poder duro -militar, económico- como el
más relevante en la escena internacional, al
igual que (Rosendorf 2000).
Por otra parte, existen otros conceptos que se
encuentran vinculados directamente como
herramientas el soft power, que no necesa-
riamente cumplen la función de ser sinóni-
mos sino complementarios, como lo son: la
Diplomacia pública y la imagen país, donde
el primero fue implementado por el Depar-
tamento de Estado de los Estados Unidos en
1965 (Mircica 2013), y es denido como,
“un instrumento que los gobiernos utilizan
para movilizar los recursos del soft power
para comunicarse y atraer a los públicos de
otros países, en lugar de simplemente sus
gobiernos” (Nye 2008:95); la imagen país,
está vinculada a las características o rasgos
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que un país proyecta en el extranjero (Eche-
verri 2009).
Finalmente, a pesar de los argumentos a
favor o en contra de la efectividad del soft
power, este concepto ha sido una herramien-
ta fortalecida y priorizada en los Estados
sobre todo en las últimas décadas, en don-
de los gobernantes han optado por valerse
de su cultura y sus valores para la obtención
de benecios; tal como se puede inferir de
Gitlin (2003) en sus obras. Siendo así el soft
power un elemento válido para el análisis de
las estrategias de internacionalización im-
plementadas por los Estados, que pretenden
exaltar la cultura y los valores de la nación
para atraer ujos económicos al interior del
territorio por medio de una óptima imagen
país, que se potencializa con el marketing
territorial y se materializa en la Marca País.
3. Estrategia de internacionalización: en-
foque al marketing territorial.
En un sistema globalizado, los Estados tienen
como pilar identicar e implementar estrate-
gias claves que brinden un óptimo desarrollo
y crecimiento integro, si bien el concepto de
estrategia abarca diferentes áreas de conoci-
miento, se toma como punto de partida una
denición general del economista Michael
Porter, quien expone que las estrategias son
las acciones y decisiones internas para crear
un valor nuevo y diferente (Buitrago 2008).
Teniendo como base la previa denición, la
estrategia junto con la palabra internacio-
nalización implica que dicho concepto esté
dirigido a un ámbito global, según el autor
Sarmiento (2014) estrategia de internacio-
nalización, es la serie de medidas y meca-
nismos que implican un análisis de alterna-
tivas globales para benecios en los niveles
administrativos, desarrollo integral y parti-
cipación en los mercados internacionales.
Asimismo, el autor arma que la estrategia
de internacionalización tiene una directa
relación con la agenda y proyecciones que
cuenta cada país.
Sin embargo, en contraposición, los autores
Bartlell & Ghoshal (1991) exponen el con-
cepto de estrategias competitivas internacio-
nales, término que está ligado a determina-
das variables como: primero, la estrategia
internacional, segundo, multidoméstica, ter-
cero, global y cuarto, transnacional; dichas
variables a su vez se relacionan con los pro-
cesos que llevan a unas ventajas estratégicas
respecto a los competidores en el sistema
internacional.
Siguiendo la perspectiva del concepto de
estrategias de internacionalización, el autor
Alberto Borrini, arma que solo es necesa-
ria una variable o herramienta para un valor
agregado; “los países y las empresas tam-
bién compiten en la actualidad en un merca-
do diferente al de sus productos o servicios;
y este mercado es el de los medios de comu-
nicación” (Borroni 1996:18). Es así como el
papel de los medios de comunicación se ha
convertido en una herramienta esencial en la
competencia mundial, sin olvidar que estos
medios también inuyen en la sociedad, ge-
nerando un sentimiento de nacionalismo dis-
tintivo de otros países.
Es por ello que autores como: All Ries &
Jack Trout, analizan la teoría del posiciona-
miento, esta teoría señala que para un óptimo
posicionamiento internacional se debe cauti-
var al consumidor por medio de un mensaje
principal que directamente genere un senti-
miento y una mentalidad en los consumido-
res como un destino tanto turístico como de
inversión (Ries & Trout 1989).
Según Villa, es necesaria una estrategia que
vincule una imagen e información clara de la
identidad territorial, ya que no solo se debe
conquistar al consumidor sino también a la
inversión extranjera, lo cual representa ex-
ternalidades positivas para la economía in-
terna de un país. (Villa 2009)
Debido a lo anterior, se analiza que las es-
trategias y los medios de comunicación des-
prenden variedad de términos y conceptos,
en donde resalta el enfoque del marketing
territorial, concepto que ha teniendo un
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auge por la constante implementación en las
disciplinas tanto de marketing como de las
ciencias económicas y sociales.
Según la descripción del Programa de las
Naciones Unidas (PNUD) el marketing te-
rritorial es “el estudio, investigación, valo-
rización y promoción del territorio con el
objetivo de sostener y estimular el desarro-
llo local” (PNUD 2016:3), de igual manera
la misma entidad expone que el marketing
territorial traspasa el territorio en donde se
da a conocer lo local, pero con una mirada
hacia lo global.
Para Hernández (2010), este concepto es
una potente herramienta de promoción ope-
rativa, a través de la cual se diagnostica la
situación actual, se denen objetivos, ela-
boran estrategias y propone una cartera de
acciones dirigidas a mejorar la calidad de
los servicios urbanos, abrir nuevos canales
de comunicación y asegurar una distribución
expedita hacia sus públicos y mercados de
interés. Asimismo, Antonio López Espíno-
la respecto al marketing territorial lo dene
como “un plan encaminado a diseñar ac-
ciones para la promoción económica de un
territorio y que tiene gran relevancia como
parte importante de la elaboración de una es-
trategia de desarrollo local en un municipio
o comarca” (López s.f.:8).
Por último, el concepto de estrategia de inter-
nacionalización desliga variedad de concep-
tos como el de marketing territorial, donde
los principales autores convergen en la idea
que dicho término es vital y útil para el de-
sarrollo de los programas y proyecciones en
cada territorio. Además, el componente del
marketing implica una relación directa con
la publicidad y marcas por medio de un fac-
tor visual tanto para los consumidores como
para los países en el sistema internacional;
es así como el concepto de Marca país toma
origen desde una noción del marketing te-
rritorial, convirtiéndose en la base para la
creación de una marca como represente e
insignia de cada país en el mundo. Como se
ha observado estos enfoques y teorías funda-
mentan la estrategia de internacionalización
que se procederá a explicar a continuación.
4. Marca país: caso colombiano.
Marca país es un claro ejemplo de la materia-
lización del concepto teórico de marketing
territorial, esto se debe a que los fundamen-
tos principales que proporcionó el marketing
generó una expansión del término a todos los
países que por medio de una marca buscan la
diferenciación a nivel internacional.
El concepto de marca país, según Lina María
Echeverri hace referencia a “la estrategia de
posicionamiento de un país en particular que
se enmarca en el objetivo de capitalizar el
origen de los productos, las empresas y las
personas en los mercados globales” (Eche-
verri 2009:53).
La marca país se asemeja a una marca co-
mercial en cuanto a que tiene como principal
objetivo “vender, intentando identicar la
propuesta en un contexto competitivo, y per-
suadir de que es la mejor” (Urrutia 2007:34),
en síntesis, según Urrutia la marca país es,
“un intangible y activo fundamental que
deende los intereses de un Estado en sus
relaciones económicas y políticas interna-
cionales, y que precisamente están caracteri-
zadas por una gran competitividad” (Urrutia
2007:48).
Además, al insertarse en el mercado inter-
nacional regido por la competitividad, “los
países necesitan atraer turistas, vender sus
productos y servicios, promocionar sus em-
presas, atraer la inversión extranjera; más
que nada, los países necesitan diferenciarse
para poder competir en un mundo globaliza-
do” (Segovia & Salazar 2009:15); por tan-
to el país debe tener una imagen favorable
frente a las demás unidades del sistema in-
ternacional para poder alcanzar sus intereses
particulares, sin que los estereotipos negati-
vos inuyan signicativamente en las rela-
ciones económicas o políticas del país con
los demás.
Un informe necesario de analizar que abarca
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el concepto en conjunto de marca país y de
marketing territorial, es el de “diamante de la
competitividad” de Michael Porter, en donde
se explica un modelo de instrumentos útiles
para generar una óptima competitividad por
medio del mejoramiento de: los recursos hu-
manos y de producción, los proveedores de
insumos y distribuidores, demanda nacional
por los bienes y servicios producidos por las
empresas y las condiciones de competencia
que estimulen la innovación empresarial
(Porter 1994)
Es importante resaltar que, gracias a dicho
informe, el gobierno nacional de Colombia
y entidades privadas en la década de los 90
pidieron un análisis al economista Michael
Porter con el n de identicar las fortalezas
y debilidades del país. Según Porter, Colom-
bia debería comenzar a reestructurar su eco-
nomía considerando uno de los diez impera-
tivos estratégicos; “vender o promocionar a
Colombia” (Porter 1994:1). Como lo señala
el autor: “Colombia necesita obtener un re-
conocimiento internacional de sus productos
mediante una imagen que se sustente en la
calidad y el servicio. La gente en el mundo
debería aprender a identicar y a comprar
los productos colombianos” (Porter 1994:8)
Gracias a dicho informe, marca Colombia,
se creó en el año 2004 bajo el sello de “Co-
lombia es pasión” como una estrategia del
Estado, con el objetivo principal de ser “di-
rigida al público internacional, para atraer
inversión extranjera y turismo al país, más
que una campaña de publicidad” (Segovia &
Salazar 2009:47). Enfocando la estrategia de
marca país como una herramienta que per-
mita cumplir los objetivos sobre los recursos
y la estabilidad territorial del país.
A pesar de los estudios en pro de una marca
país, según Palacio & Gosling, Colombia a
nivel internacional no se consideraba como
un país competitivo gracias a las realidades
nacionales, relacionadas con las drogas, nar-
cotráco, violencia y pobreza, dichos fac-
tores representan un imaginario negativo a
nivel mundial. Armando que: “Los habi-
tantes de otros países asocien «droga», «Pa-
blo Escobar» y «pobreza», que fueron las
imágenes más difundidas por los medios de
comunicación en años anteriores, y que aho-
ra hacen parte de las representaciones que
se hacen sobre los colombianos. (Palacio &
Gosling 1997:78)
Por otra parte, la percepción del Estado era
desfavorable a raíz de la ingobernabilidad y
de las carencias en su capacidad política y
militar para controlar las situaciones con los
grupos armados al margen de la ley como
las FARC y el ELN, y los fenómenos negati-
vos subyacentes a éstos como el terrorismo,
el negocio de las drogas ilícitas, las nan-
zas ilícitas, el tráco de armas, municiones
y explosivos, el secuestro y la extorsión, y el
homicidio (Ministerio de Defensa Nacional
2003).
Por tal razón, informes y autores que ayu-
daron a la creación de Marca Colombia, lle-
gan a la reexión acerca de las deciencias
y retos que enfrenta el país dado a las reali-
dades nacionales. En donde las falencias de
gobernanza, limitan el desarrollo económico
y social, es por ello que se deben aanzar y
fortalecer la estrategia de Marca País como
medio de promoción de los aspectos positi-
vos tanto en la sociedad como en la estructu-
ra política, económica y social, encaminado
a brindar una seguridad y conanza en los
turistas e inversionistas que estimulado los
ingresos del país y simultáneamente a la in-
versión extranjera directa.
5. Inversión extranjera directa.
Desde un enfoque económico, la inversión
extranjera directa (IED) es un factor funda-
mental que se encuentra en la agenda nacio-
nal y en las estrategias de internacionaliza-
ción, ésta puede presentar tanto benecios
como desventajas para el país receptor de-
pendiendo del contexto en el que se encuen-
tre. Al ser un elemento importante dentro de
las estrategias de internacionalización de las
marcas país, es por ello que lo analizamos en
este apartado, ya que la estabilidad económi-
ca de un país y su imagen se miden también
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desde la inversión extranjera.
A raíz de la apertura económica que se evi-
denció en Latinoamérica aproximadamente
en la década de los 90’s, dio pie a la intensi-
cación de movilidad internacional de facto-
res, entre ellos el más destacado fue la IED.
Algunos estudiosos del tema argumentan
que “la IED ha tenido un impacto positivo
sobre el crecimiento económico en Améri-
ca Latina” (Echavarría & Zodrow 2005:23).
Especícamente en Colombia, la IED “cre-
ció en forma signicativa a comienzos de
los años noventa como resultado del proceso
de apertura económica, del buen comporta-
miento económico y de la auencia de capi-
tales provenientes de países desarrollados”
(Zapata 2006:57).
Los economistas Paul R. Krugman y Mau-
ricio Obstfeld (2006) denen la inversión
extranjera directa como “los ujos interna-
cionales de capital en los que una empresa
de un país crea o amplía una lial en otro
país” (p. 170). De tal manera, que la IED es
realizada “principalmente por multinaciona-
les e inversionistas extranjeros, donde las in-
versiones (…) incluyen bienes físicos como
plantas industriales, maquinaria, productos
intermedios y materias primas” (Berumen
2002:253).
Para determinar los elementos a tener en
cuenta para la decisión de ubicación de IED,
el académico John H. Dunning (1980) esta-
bleció como teoría de localización el para-
digma OLI o ecléctico, cuyas siglas signi-
can ventajas especícas en propiedad, de
localización y de internacionalización, y su
argumento se fundamenta en “búsqueda de
recursos naturales, búsqueda de mercados,
búsqueda de eciencia y búsqueda de acti-
vos estratégicos” (Díaz 2002:8). Mankiew
refuerza esta idea, partiendo de que una IED
se debe tener en cuenta los factores socia-
les, económicos y políticos, que presenta el
país en el momento de hacerse la inversión
(Mankiew 2002).
Por lo tanto, el país que pretende atraer este
tipo de ujos de capitales provenientes del
extranjero, debe procurar por tener una eco-
nomía estable como también mejorar las
condiciones sociales de tal manera que todo
ello se vea reejado en la imagen que pro-
yecta en el extranjero y las estrategias de
marketing territorial que ha adoptado. Por
otra parte, de acuerdo con la postura de Ser-
gio Berumen, una desventaja que enfrentan
en mayor proporción los países emergentes
o en vías de desarrollo, radica en la explo-
tación indiscriminada de los recursos de los
países receptores por parte de las empresas
multinacionales, que en ciertos casos se tra-
duce en daños medioambientales y sanita-
rios (Berumen 2002).
Siguiendo esta línea, los autores Suanes &
Roca (2015) presentan como resultado de la
investigación que realizaron a 18 economías
latinoamericanas, que existe una relación
positiva entre la IED y la desigualdad de
los ingresos, “lo que implica que si bien la
IED contribuye al crecimiento económico,
al mismo tiempo aumenta la desigualdad de
ingresos entre la población” (Suanes & Roca
2015:698).
Ello debido en parte a que la IED es una
forma diferente de deuda que los países en
desarrollo sustituyen por la deuda tradicio-
nal adquirida con los países desarrollados,
cambiando así la deuda externa por títulos
de propiedad (Turner 1991), lo cual no en
todos los contextos se traduce en benecios
considerables para las condiciones sociales
del país.
Adicional a ello, Reis citado por (Ronderos
2010:75) argumenta que “la IED resulta en
una desangre de inversión, pues los recursos
que saca del país son mayores a los que in-
gresan, generando un detrimento en el bien-
estar general del país receptor”, sugiriendo
así que los países emisores son los que se
ven mayormente beneciados con este tipo
de inversiones.
Sin embargo, para mitigar los efectos nega-
tivos que trae consigo la IED por parte de
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empresas multinacionales que se radican
en el países receptor, se crean herramienta
de contrapeso jurídico; un claro ejemplo de
ellos son las regalías en Colombia, Sistema
General de Regalías, cuyo objetivo según la
Constitución Política de Colombia (1991) en
el artículo 360 es contraprestación econó-
mica a favor del Estado causada por la ex-
plotación de un recurso natural no renova-
ble, cuyo principal objetivo es “aumentar la
competitividad general de la economía, bus-
cando mejorar las condiciones sociales de la
población” (Const. 1991:99).
En contraposición a los autores que analizan
los efectos negativos, el economista Vargas,
se ha guiado en identicar las característi-
cas positivas que brinda la IED en la eco-
nomía interna, basadas en el aumento de los
ujos de capital, aumento en la producción,
aumento del empleo y proyecciones de im-
pulso hacia la infraestructura (Vargas 2011).
Asimismo, los efectos positivos que conlle-
va incrementar la IED, genera una inversión
que aumenta los ujos de capital por medio
de cambios en infraestructura e incremento
en la producción (Vargas 2011). Además, ge-
nera un “nivel de recaudo de los impuestos,
auencias de divisas y transferencia de tec-
nología y conocimiento” (Agosin 1996:199).
Adicional a ello, la balanza comercial es una
herramienta que verica los efectos positi-
vos ya que evidencia, si la inversión cuenta
con un correcto ujo de importaciones y ex-
portaciones para el ingreso de divisas (Var-
gas 2011).
Finalmente, los países buscan una captación
de inversión extranjera directa por medio de
un mejoramiento de las óptimas situaciones
macroeconómicas y microeconómicas, po-
líticas comerciales, marcos legislativos, y
estrategias globales de una empresa (Agosin
1996). Es decir, que el mercado internacio-
nal fomenta el aumento en la competitividad
en materia de las acciones gubernamentales,
y el crecimiento de la interdependencia en-
tre países que buscan fortalecer su economía
dentro del proceso de la globalización por
medio de la IED.
La presente investigación analizó un modelo
teórico de las principales categorías como:
marketing territorial, teoría de la interdepen-
dencia y la inversión extranjera directa; sin
embargo, a medida que se desarrollaba cada
concepto, se reeja la necesidad de analizar
otros referentes conceptuales como la inver-
sión extranjera directa (IED); la estrategia de
internacionalización; el marketing territorial;
el soft power; la interdependencia y el con-
cepto de marca país, los cuales son insumos
en la implementación de un estudio de caso
de Marca Colombia desde su surgimiento en
el año 2002 hasta el año 2010 como una es-
trategia clave para la internacionalización.
Al revisar las diferentes características que
fundamentan la estrategia de internacionali-
zación, Marca Colombia, se pueden distin-
guir cinco puntos importantes. Primero, para
el tema acerca de la teoría de la interdepen-
dencia, se dene como una de las teorías de
las Relaciones Internacionales que permite
analizar con mayor precisión las intercone-
xiones entre Estados en el contexto actual de
la globalización (Del Arenal 1989), ya que
ésta describe la cooperación de los actores
internacionales en términos de la ampliación
de la agenda internacional, donde no sólo
prima lo militar sino también lo económico,
político, social, ambiental, cultural, etc.; sin
que uno sea más relevante que otro.
Esta teoría brinda la base conceptual que per-
mite analizar la forma en lo que los Estados
se relacionan en el sistema internacional, y
la importancia de desarrollar herramientas o
iniciativas que por medio de la cooperación
amplique la obtención de los intereses na-
cionales de un país; herramientas tales como
Marca Colombia, la cual parte de la inte-
gración de diversos actores como: empresas
transnacionales, empresas multinacionales
sectores nancieros, organizaciones inter-
nacionales y demás Estados que conforman
la red de cooperaciones internacionales. De-
mostrando así, que Marca Colombia (“Co-
CONCLUSIONES
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lombia es Pasión”) se desarrolló dentro de
un sistema internacional ampliado, donde
no solo estaba únicamente por Estados, sino
también por otras unidades que permiten te-
ner una mayor interacción entre actores. Por
tal razón, esta realidad se explica de forma
más completa mediante la teoría de la in-
terdependencia, sustentada por Keohane &
Nye (1988).
Segundo, respecto al concepto de soft power,
se determina que es una de las formas de po-
der que los países han tendido a fortalecer
en mayor proporción, al ser visualizados los
alcances que este ha tenido en reforzar la he-
gemonía estadounidense, apoyándose de la
expansión de sus valores y su cultura para
tener dominio sobre el sistema internacional
(Nye 2002). Sin embargo, el hecho que un
Estado utilice elementos del soft power, no
da por sentado que su estrategia de control
no esté sustentada en cierta parte por el hard
power (prevalece lo militar).
Como es el caso de Colombia, durante la
presidencia de Álvaro Uribe (2002 al 2010),
quien llevó a cabo la implantación de la
Política de Defensa y Seguridad Democrá-
tica, política que impulsó la lucha contra
las amenazas a la democracia colombiana,
consideradas por el gobierno de turno, tales
como: el terrorismo, el negocio de las drogas
ilícitas, las nanzas ilícitas, el tráco de ar-
mas, municiones y explosivos, el secuestro
y la extorsión, y el homicidio (Ministerio de
Defensa Nacional 2013). Sin embargo, en
conjunto con el fortalecimiento militar, se
dio también la creación de Marca Colombia,
para la proyección internacional de los valo-
res culturales y sociales, teniendo en cuenta
que esta herramienta es una forma alternati-
va de poder para tener un mejor posiciona-
miento en el sistema internacional.
Tercero, acerca del tema sobre estrategias de
internacionalización, se reexiona que la es-
trategia internacional se liga a la ejecución de
acciones óptimas desde lo local hacia lo in-
ternacional, como una herramienta necesaria
y óptima para obtener ventajas competitivas
en el sistema internacional. Asimismo, es un
instrumento necesario para generar planes y
proyectos que fundamentan la creación del
marketing en la sociedad y con ello, generar
una percepción adecuada para los consumi-
dores de los mercados internacionales.
Respecto a Marca Colombia, esta puede ser
considerada como una estrategia de interna-
cionalización dado a que su objetivo princi-
pal estaba basado en promover las inversio-
nes exteriores, el turismo, los de productos
y servicios hechos en Colombia, de tal ma-
nera que se convirtieran en emblemáticos y
característicos dentro del mercado exterior.
Funcionando así como un instrumento de
marketing que buscaba mejorar la competi-
tividad del país por medio de la exposición
de las oportunidades potenciales disponibles
dentro del territorio nacional.
En cuarto lugar, acerca del tema de marca
país y en el caso de estudio de Marca Co-
lombia, se concluye que las investigaciones
evidencian una directa relación entre la pu-
blicidad y la agenda nacional de cada terri-
torio, en donde la creación de una imagen y
logo es el hincapié para buscar y proyectar
su agenda y objetivos al resto del mundo.
Por tal razón, Colombia cuenta con gran-
des retos a nivel internacional debido a las
coyunturas nacionales que inuenciaron a
una negativa percepción y por ende, a que el
posicionamiento de una marca país sea aún
más complejo. Autores como (Echeverry
2009) y (Porter 1994) llegan al punto central
sobre la necesidad de fortalecer y renovar la
Marca País con el n de sobresalir los aspec-
tos positivos del país.
En quinto lugar, el tema de la IED con sus
contraposiciones evidencia que a pesar de
que la IED traiga consigo tanto benecios
como perjuicios para el país receptor en las
diferentes esferas, resulta innegable que los
países latinoamericanos -en mayor propor-
ción- han tenido una creciente tendencia a la
atracción de este tipo de inversión, para ello
han reestructurado sus políticas económicas
y creado estrategias como Marca País, con
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el objetivo de tener una clima propicio para
la IED; dado que la IED es una variable ma-
croeconómica que constituye uno de los fac-
tores que determinan el nivel de crecimiento
económico de un país, gracias al efecto en
la mayoría de casos positivo en la dinamiza-
ción de la economía interna.
La implementación de una política exterior
sin tener en cuenta los fundamentos teóricos
en torno a la internacionalización de Colom-
bia como una marca que pretende el recono-
cimiento a nivel mundial, no ha conseguido
los resultados esperados especícamente en
el ámbito de la IED en Colombia, dado que,
si bien en el año 2005, año posterior a la
creación de Marca Colombia, aumentó ex-
ponencialmente en el transcurso del tiempo
no mantuvo un crecimiento constante, como
se observa en la tabla 1.
Por otra parte, uno de nuestros argumentos
centrales radica en que si bien la Marca Co-
lombia que fue creada en el año 2004, entró
hasta 6 años después a hacer parte de Country
Brand Index edición 2010 ocupando la posi-
ción 85 de 110 marcas país a nivel mundial,
este indicador es uno de los más relevantes
al momento de clasicar una Marca País, ya
que analiza factores como, el conocimiento,
familiaridad, asociaciones, preferencia, con-
sideración, visita y reconocimiento del país
en cuestión (Future Brand 2013).
Finalmente, resulta trascendental tener un
sustento teórico y conceptual que soporte las
estrategias de internacionalización (como
Marca Colombia) para que esta se pueda lle-
var a la práctica teniendo en cuenta las ne-
cesidades y potenciales del país, y cómo se
desarrollan las mismas en un contexto inter-
nacional de globalización, donde conuyen
diversos actores en un mercado competitivo,
por lo que se precisa marcar la diferencia y
no replicar los modelos utilizados por los
demás países, considerando la viabilidad de
la aplicación de dichos modelos en medio
cierta coyuntura nacional. En este sentido,
“los países necesitan atraer turistas, vender
sus productos y servicios, promocionar sus
empresas, atraer la inversión extranjera; más
que nada, los países necesitan diferenciarse
para poder competir en un mundo globaliza-
do” (Salazar & Segovia 2009:15)
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